Soul App × OMG观察报告：社媒和网购成为年轻人情绪出口

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世界总是关注年轻人。新世代踏入社会，带来全新的商业、文化、娱乐风尚，直至影响渗透到社会的全方面。而数字社交作为年轻人生活的重要组成，也成为了解年轻一代生活方式、洞察社会潮流趋势的关键切口，甚至已是品牌与年轻人对话的重要方式。

近期，新型社交平台Soul App联合全球领先的营销和企业传播公司宏盟集团（OMC）旗下的媒体服务子公司宏盟媒体集团（OMG），对Soul站内活跃用户进行了一项关于Z世代（1995-2005年生）数字社交特性的调研。本次调研共回收了3593份有效反馈，年轻人从社交方式、社交目的及社交资产三方面展示了自己的观点与态度。

报告显示，Z世代偏好线上社交，也享受线下互动，“万物皆可社交”不是一句口号；年轻人渴望拥有一段真挚的友谊，但人脉非首选，趣缘社交贯穿始终；AIGC对于社交的影响，也正在年轻人间形成潮流…

1.「Z世代画像」：

“物质有保障，但赚钱不能停”的新新人类，既享受独立又渴望亲密

Z世代基本面。据公开数据，中国Z世代达1.8亿人群规模，38%拥有本科及以上学历。与此同时，其整体消费规模达4.94万亿。而强烈的民族自豪感，得益于其见证了一系列祖国发展过程中的大事件。

赚钱不能停。“人间清醒，搞钱上瘾”是Z世代独有的标签。在Soul的最新调查中，58.8%的受访95后表示人生目标是财富自由；2023年为之奋斗的Top 1是“努力赚钱”，紧随其后的是“保持健康”及“和喜欢的人在一起”。

在无数颗想赚钱的心背后，也藏着Z世代所承载的压力。2022年高校毕业生总规模首次突破1000万人。在一线/新一线城市中，初入职场的应届生有83%在意第一份正式的工作，并认为这将直接影响整个职业生涯。对工作“高标准、高要求”的态度一定程度上增加了他们的焦虑，但他们并没有摆烂，95.2%的大学生正通过实习、考证、考编、考研积极应对。

享受独立又渴望亲密。独生子女这一身份，让Z世代更加独立。74.7%的独生子女在面临人生抉择时，不会过多依赖父母的建议，69%更希望自己可以被父母依赖。即使享受独立和自由，但Z世代依然对亲密关系充满渴望。刚刚踏入社会不久的他们，渴望建构可以实现精神提振、情感陪伴的关系。Z世代比起X（1965-1980年生）及Y世代（1980-1995年生），更想要“有一个亲密的朋友圈”。

社媒和网购成为情绪出口。Z世代的确处于一个更为复杂的环境当中，但他们生活态度仍然积极。Z世代正踊跃进行压力之下的情绪健康管理、寻找“情绪出口”。作为元宇宙的创世居民，社媒和网购已成为他们线上解压的主要途径。

2.「社交方式」 ：

线上线下万物皆可社交，但兴趣和归属感始终是关键

画像只是概括个体的一层薄纱，顺着其中一个线索“社交”延展，我们才看到更深层次的Z世代精神图景，而“社交场”是这一话题的首要落点。

数据显示，95后每天使用手机的时间达到8.33小时，31%的年轻人更偏好线上社交，原因是线上空间带来的安全感能够更自在地彰显个性。此外，线上社交的灵活性，更可以摆脱时空限制，获得即时的陪伴。

图：年轻人在电商平台上社交

“万物皆可社交”是Z世代的常态。社交、短视频、社区、音乐和综合视频等APP占据了95后线上娱乐的多数时间，“随时随地浸入虚拟生活”变得更易实现，社交元宇宙的需求雏形也于此刻展现。

而率先提出社交元宇宙概念的Soul如今已成为部分年轻人的线上社交场所首选。他们在这里获取信息、娱乐消遣、互动链接……探索更丰富、更多元、更自然的社交体验。64.51%的95后Souler将Soul视为第一线上社交场所，并认为在Soul可以找到兴趣同好，同时分享生活并获得回应。

这与Z世代衡量社交场的另一标准相呼应。兴趣始终是95后最好的社交粘合剂，且其社交呈现出显著的代际差异，他们会因为“平台氛围好，更容易产生情感共鸣和群体认同”而对一款社交媒体产生好感，Soul凭此脱颖而出。

但偏爱线上社交，并不代表着线下可以被取代。Z世代正在线下活动、线上记录。另外，线上的同好，也可以变成线下的“搭子”。身边有熟人同好当然是首选，然而一旦落单，44.43%的Z世代会在兴趣群组里寻找伙伴，40.36%会选择寻找有共同目的的赛博“家人们”。

图：Soul联合乐乐茶在2023年七夕推出无花果风味饮品，

不仅线下附赠恋爱符，用户更可通过Soul站内的“奇遇铃”线上链接缘分、互动交流

Z世代的社交方式选择看似千变万化，实则有一条以兴趣爱好、情绪价值为轴心的脉络。

3.「社交目的」：

“人脉”绝非交友目的首选，近半数Z世代期待获取信息价值

社交行为一般在社交价值的驱动下展开，Z世代社交动机中的多元性在于，他们对“价值”的定义产生了不同理解。

随着社会发展及人们观念的更迭，作为独生子女的Z世代正重新定义社交。在调查结果中，53.6%的年轻人表示社交的首要目的是建立新关系，46.6%的人则希望减少孤独。

他们习惯徜徉于社交媒体所铺就的信息爆炸的世界，并从中获取信息、知识、资源等，再自然不过。43.6%的95后会期待通过社交来获得有价值的信息，从而学习和成长，这一点在女生中尤为明显。

图：年轻人在Soul上创建学习小组

其次，Z世代对于“社交价值”的另一层判断标准在于，世俗概念中的实质性价值对他们的吸引力并不强烈，反而无形的精神价值更显可贵。

一方面，这届年轻人更加纯粹，“朋友”一词的职能作用愈发弱化。被问起“对结交人脉不感兴趣的原因”时，44.7%用户表示不想在社交中太有功利心、更愿意寻找真正的知己好友，30.7%表示所谓人脉其实增加自己的社交压力。另一方面，兴趣相投、三观一致成为Z世代交友的首要条件。超6成95后会更偏好和兴趣同好“贴贴”，趣缘交友是年轻人的社交“兴奋剂”。

在被问到“什么是最有价值的关系类型”时，70.5%的受访用户认为是“有共同话题、兴趣，能让我精神满足、愉悦”；“能获得实质帮助和利益”反倒排名最低，仅有39.86%的用户选择。

4.「社交资产」：

年轻人尤其渴望真挚友谊，AIGC正在丰富社交体验与社交资产

在持续开启交流、互动之后，人与人之间的连接会进入到深度关系的沉淀期。

Z世代拥有较高的社交清醒度。大多数年轻人对社交有充分支配权，35%认为会被社交活动充能，只有5.8%对当前的社交环境感到疲惫。

不得不承认，快节奏的生活下，Z世代前所未有地处于个体原子化的状态中，但这并不代表年轻人没有真诚、积极社交的需求或行动。近半数年轻人交到了可以深入交流的朋友，或可以持续互动的网友。而觉得社交关系有缺陷的年轻人，最苦恼于目前的关系太浅薄，希望能够发展更多元的社交关系网。

此外，对于新鲜事物的高度好奇及接纳度，也让年轻人快速开始拥抱AI带来的社交新变化。变化的核心维度有两点：一是体验，二是资产沉淀。

以Soul为例，平台先后上线了智能对话机器人“AI苟蛋”，AI音乐活动的“Soul次元歌手”、AI绘画及AI形象生成等一系列新功能或场景。用户可享受的奇妙体验包括且不限于：自定义打造个性化机器人，与之实时对话，获得主动陪伴；录入30s清唱音频，完美复刻音色进行“一键翻唱”；简单自拍后，生成多种风格的虚拟形象……

图：Soul应用AIGC进行社交功能的创新迭代

这些独特的社交形式，将为用户沉淀出个性化的社交资产。当包括社交画像、基于AI迭代的互动内容、关系网络等不断沉淀，用户的数字资产也会更加丰富。当社交元宇宙的大门打开，这些资产也都将是全新社交时代的重要基石。

社交是人类的基本需求。我们看到了年轻人对多元社交方式的积极拥抱，也能透过看似复杂的社交目的，感受到他们对真挚情感的渴望。为此，报告总结了以下品牌营销建议：

1.精准定位细分圈层：共同的兴趣实则是基于某一特定领域的价值认同，品牌应该锁定垂直细分领域的年轻群体，强化自身差异性，建立社群化的营销体系。

2.照顾每种社交情绪：Z世代的社交形态多元有趣，建议增强产品/服务的社交属性，绑定特殊社交场景，为其提供情感赋能。

3.“松弛营销”大有可为：年轻人正在拒绝功利社交和精神内耗，与其不断鼓吹“促进消费”，不如尝试和他们玩在一起，进行“反向营销”。

4.丰富线上社交互动：“万物皆可社交”使年轻人对线上线下社交内容的融合有了更多期待，为此不妨摆脱单一输出的模式，借助AIGC增强互动，丰富年轻一代的数字资产。

Z世代用自己的别样姿态表明对世界和时代的理解，同时Soul携手OMG与Z世代保持同频共振，期望通过与他们的对话，理解他们的社交文化，走入他们的社交生活。