包装水竞争白热化，昆仑山矿泉水却找到独特生态位

今年以来,包装水成为水饮市场一大焦点。品牌、渠道的混战中,我和身边的人都明显感受到,市面上可选择的包装水越来越多,不同包装水产品各自的卖点也更清晰了。

当供给变得多元,消费者的选择标准也更值得关注。我在小红书等社交媒体上看到,喝水,对于不少年轻人来说,已经是日常中的大事。不过,他们仍对这件大事有不少困惑,而其中讨论度最高的疑问之一就是——喝什么样的水才更健康?

健康饮水,已经成为如今人们饮水选择的一大关键。市场表现如以矿泉水为代表的健康好水市场份额显著上升、高品质矿泉水领跑者昆仑山矿泉水的销售在近几年持续爆发,就佐证了人们对包装水品质日益提高的追求。

据了解,昆仑山矿泉水销量连续8年大幅度增长,今年“双11”期间在小象超市的销量涨幅超5倍,5L家庭装销量涨幅超40%;今年“618”期间,500ml单品卖出超2800万瓶,5L家庭装销量同比增长了200%。

但健康饮水的标准是什么?一瓶“品质好水”,需要哪些要素?怎样能走出小众,被更多消费者看见、选择?

这些问题,我在深圳卫视《大湾区会客厅》溯源昆仑山矿泉水的一期节目中得到了解答。节目组去到昆仑山矿泉水水源地——海拔6000米的昆仑山玉珠峰,见证了昆仑山矿泉水从水源地、到工厂、到经销商、再到消费者手中的过程。通过节目视角,“一瓶好水是怎样诞生的”逐渐具象化了。

01 喝水,不仅要“安全”,还要“健康”

今年以来的包装水市场竞争,可以说是格外激烈。想要在市场中夺得一席之地,需要找到自己独特的生态位,挖掘出消费者的潜在需求。“健康饮水”就是其中之一。

据中国民族卫生协会健康饮水专业委员会会长马锦亚介绍,我国缺钙人群达到53%,缺镁人群达到46%,而含有锶、偏硅酸等物质的矿泉水,在长期饮用过程中一定程度上有益于人体健康。

而近几年来,整个水饮市场都传递出健康化的信号。随着消费者的健康理念以及“成分党”崛起,消费者会在选择产品时更加关注产品成分对身体的影响。在饮用水方面,消费者也有了更细分的需求,能够辨别饮用水的优劣,并区分不同场景下的饮水需求。比如对于擅长品酒的人来说,他们希望好酒能配好水。

另一方面,据国际品水专家亚瑟·梵·伟森博格表示,水的品质会影响水的口感。口感又直接影响消费者的喝水体验,尤其近些年来不少年轻人自我调侃“喝水困难症”,如果消费者喝到品质更好的水,也会更加喜欢喝水。

但到底喝怎样的水,算得上“健康饮水”?“好水”的标准究竟是什么?

根据《中国居民饮水指南》,满足健康饮水、品质饮水需求的一级水,主要就是天然雪山或冰川矿泉水。这类矿泉水的水源珍稀且不易被污染,海拔在3千米以上,人迹罕至,且水源矿物质含量均衡。

也就是说,所谓“健康饮水”,不仅仅是满足生理上的解渴需求,也应该满足生活和生命质量需求,不仅要“能喝”,也要“安全”,还要“健康”。

而保障饮用水具备这些属性的主要标准,就是水源。其纯净程度、人口密度、矿物质含量和海拔,都影响着最终消费者得到的品质和体验。

02 10年寻找黄金水源,做成一瓶品质好水

高品质矿泉水的代表——昆仑山矿泉水,就是一个从一开始就极力寻找优质水源、追求品质好水的品牌。

今年双11期间,昆仑山连续第8年登上国内高品质水电商销量第一,以突出的市场表现证明了其高品质矿泉水赛道领跑者的身份。

在这样的市场接受度背后,是该品牌对黄金水源的极致追求。在深圳卫视《大湾区会客厅》节目中,节目组从深圳出发,跨越3000多公里,挺过极寒和高反,抵达了昆仑山。而这,也类似昆仑山矿泉水团队当年寻找水源的历程之一。位于昆仑山东段的最高峰玉珠峰海拔高达6178米,是昆仑山矿泉水的唯一水源。

全国有2000多个水源地,但不是每一处水源都是玉珠峰这种超清洁的状态。昆仑山矿泉水花10年历遍全国数十个省市自治区的优质水源地,才确定玉珠峰为其产品的水源地。彼时一支由地理、水文、生态环境、卫生防护等专业以及技术团队组成的寻水队伍勘测了上百个水源,选择了昆仑山玉珠峰。

这里的水之独特在于,品牌总结的四大黄金品质,即“净、矿、小、碱”。

“净”,即水源天然纯净。海拔6000多米的玉珠峰常年积雪,又人迹罕至,形成了天然防护、不易受外界污染的环境。冰雪经过自然沉降融化,形成了优质的地下水,除了自然的馈赠之外,品牌也采取高于国家标准的四级防护措施进行保障。昆仑山矿泉水工厂厂长季久春在节目中介绍,他们采取物理防护+科技防护,将人和大型动物活动产生的污染与水源隔离开。

“矿”,水中含有多种矿物质元素,包括钾、锶、钙、钠、偏硅酸等。一些矿泉水产品中并不含有锶元素,而昆仑山矿泉水中锶含量达到0.4-1.4毫克/升。

“小”,天然形成的小分子团水,更易被人体吸收。

“碱”,即弱碱性。饮用弱碱性水有助于中和人体内过多的酸性物质,维持酸碱平衡。节目也通过一个趣味实验让观众直观看到昆仑山矿泉水的弱碱性。

实验说明:将石蕊试剂滴入白酒后,石蕊试剂变红,白酒显酸性;在白酒中倒入昆仑山矿泉水,石蕊试剂变紫,液体显中性。证明昆仑山矿泉水的天然弱碱性,中和了白酒的酸性。

03坚持科普,准确传达“健康饮水”价值

这不是昆仑山矿泉水第一次以科普的方式向消费者传达“健康饮水”的价值。在此之前,昆仑山矿泉水就冠名过科普类节目,并创新科普形式,为品质水市场寻找突破口。

虽然健康化饮食、健康饮水的理念正在消费者之间兴起,但这些讨论在我看来仍处于初期。一是对于什么是“健康饮水”,人们缺乏认知和共识;二是目前的大众传播和品牌营销上,对“健康饮水”较少提及,而是将其他要素作为营销卖点。

在这样的品类背景下,昆仑山矿泉水通过科普“健康饮水”理念,试图打开品质水的更大市场,蓄起品质水细分品类的流量。

今年,昆仑山矿泉水独家冠名了全国首档院士科普综艺《你好 赛先生》的第二季。在节目中,昆仑山矿泉水不仅是作为冠名商打开了知名度,更化身为节目中科普的道具。院士们也从专业角度为昆仑山矿泉水品质证言。

不同于普通瓶装水,其易得性和刚需性使其较容易被大众看见;高品质水还需要从小众出发,不断破圈,从而走向大众市场。

昆仑山矿泉水今年以来就聚焦各种圈层、各种细分场景。我发现,这些圈层和场景,大多有着潜在的“健康饮水”需求,昆仑山矿泉水通过精准触达,激发出了更多需求增量。

比如运动健儿的赛事用水,就需要更高品质的矿泉水来保障,助力其发挥出更佳的竞技水平。今年9月的中国网球公开赛中,昆仑山矿泉水就担当了官方指定饮用水和白金赞助商,为网球名将们提供饮水保障。

比如品酒时,自然要“好酒配好水”。今年10月,昆仑山矿泉水参与了“楚酒振兴高端峰会”,作为品质好水的代表品牌,和湖北省酒类流通行业协会、权威媒体等共同提出“酒水融合”新理念。通过开辟酒水融合赛道,昆仑山矿泉水借势酒品类,撬动更大的受众群体。

04 结语

在这个效率为王的时代,昆仑山矿泉水向我们展示了一颗难得的匠心——品牌专注于品质好水;光是寻水就花了10年;在超高海拔的矿泉水工厂,为消费者带来天然纯净的品质好水。

而在品牌营销上,昆仑山矿泉水也耐心地从科普开始,向消费者传达“健康饮水”的价值。与此同时,他们也通过各种圈层营销,与越来越多消费者建立深度链接,精准沟通。

从市场表现来看,品牌的努力已经有所兑现,但“健康饮水”的价值显然不仅于此。我们期待昆仑山矿泉水在未来获得更大爆发,也期待国民健康饮水更加普及,带动整个高品质水市场进一步发展。