“硬核升级 北汽越野车谋求圈层营销裂变”

本篇文章2272字，读完约6分钟

版权声明:本文版权为网易汽车全部，转载请注明出处。

网易汽车3月28日报道

/ h// br /

工厂常驻12名军方代表，设有军事代表办公室，民用版车型制造标准与军标差不多……也许没有公司比北汽车越野车更适合“硬核”一词。

在一体化运营的新阶段，军工质量仍然是北汽车越野车不变的企业品牌所坚持，但在这背后，北汽车越野车所追求的圈层营销分裂，悄然发生。

2019年初，北京汽车集团越野车有限企业党委书记、总经理王璋从北汽车集团党委书记、董事长徐和谊手中接过汽车生产牌照，北汽车越野车企业正式成立。 这是北汽车集团自身目前拥有的最后一个牌照，也是唯一的生产牌照。

北京汽车集团越野车有限企业党委书记、总经理王璋

迄今为止，北汽越野车整合了研发、生产、市场营销、企业品牌等几个主要环节，开创了一体化运营的新阶段。

事实上，年11月，工信部发布的《道路汽车生产公司与产品公告》(第314届)显示，北汽车集团将该生产牌照转让给了北京汽车集团的越野车有限企业。 这在当时，业内也被认为是北汽车集团为越野车事业的独立运营而准备的。

如果向前看时间的话，徐和谊这种想法可能会更早出现。 年5月，徐和谊在北京( bj ) 40plus和北京( bj ) 80珠峰版上市时表示:“让北汽越野车企业成为北汽集团差异竞争的杀手，成为汽车市场新的主流。”

北汽集团党委书记、董事长徐和谊

如何表现“杀手锇”的特征？ 如何理解“新主流”？ 网易汽车在与北汽车越野车三位高层对话时找到了答案。

当然军需产业的质量

清华大学汽车工程硕士、教授级高级工程师，从1988年进入北汽，拥有20多年汽车领域经验的王璋出身标准科班学霸，这让他对技术行业的快速发展有了更深的了解，在他的指导下，北汽越野车“军需质量”、“硬派越野”

北京汽车集团越野车有限企业党委书记、总经理王璋

“我们成立于1958年。 真正量产第一台车的是212。 我们有悠久的历史。 ’王璋说，对于有60年越野车制造经验的车企来说，这样的传承尤为必要。

北汽越野车现在的制造基地是从年开始建设，年建成生产的，这个基地基本上颠覆了很多停留在“212年代”的人对北汽越野车的认识。

占地54万平方米，年产10万台，44台德国kuka点焊机器人，北汽车越野车厂构建了数字化虚拟工厂与现实工厂融合的 “生态系统”，其中100%自动化的涂装工厂是亮点，员工

王璋表示，该智能工厂将持续升级，公司每年投入2000万元进行智能化改善，今年将把6000万元的预算用于下一次局部提升。

年产销3-4万辆，与北汽集团超过200万辆的产销体系不大，但由于在北汽越野车和军车的技术积累，受到集团的高度重视，徐和谊也被视为“杀手锇”。

王璋说:“现在越野车研究院有一千人的研发队伍，基本上一直在做这件事，越野车方面包括军车方面堆积了很多东西。 ”。

在集团层面的“高、新、特”快速发展战术下，纯硬派越野和军工质量预计将持续注入北汽车越野车的企业品牌基因中。

另外，除了硬核越野爱好者以外，北汽车越野车营销层面的裂变也在悄然发生。

期待圈内营销的核裂变

北京汽车集团越野车有限企业党委副书记、常务副社长、企业品牌总监张国富说:“专业硬派越野的公司图腾就是卡死。” “以质量的拍量，商品的销售双赢”是北汽车越野车的下一步。

北京汽车集团越野车有限企业党委副书记、常务副总经理、企业品牌总监张国富

据悉，北京汽车集团越野车有限企业党委委员、副总经理、北京汽车集团越野车销售服务有限企业总经理张朝翔2019年接到的销售目标为5.4-6万辆，比北汽车越野车往年的销量数据增长了近1倍。

北京汽车集团越野车有限企业党委委员、副总经理、北京汽车集团越野车销售服务有限企业总经理张朝翔

中国硬派越野车市场的小众在短时间内难以改变的客观事实，如何迅速提高销售额？ 北汽越野车指明了两个方向。

第一，从产品计划层面开始。

北汽越野车有比时间更长远的产品计划，包括“2468”和“3579”。 现在可以看到bj40系列和bj80系列。 “2468”的硬派越野车，“3579”是具有承载式车身的“泛越野”产品。

bj90是这个系列目前唯一的产品，今年，这个系列的产品应该还能运行。

从硬派越野车开始，到设置标杆产品，再到以越野性能为重点的suv车，可以看到这样快速的发展思路和jeep企业品牌有些相似。

对此，张朝翔说:“jeep、奔驰g系列是我去学习的典范。”很少涉及这个问题。 与优秀企业品牌的目标发展迅速，是非常有效的提升手段。

其二，客户评估裂变辐射。

社团营销的概念最近很热。 最早出现在这个房地产领域的营销战略已经开始被各行各业采用。 一个比较简单的理解是，通过“建立圈子”，对一个圈子内最核心的顾客进行对比营销，扩大到更广泛的顾客。

北汽越野车是核心用户群体，他们对越野的追求比较纯粹，张国富表示，通过20%的忠实顾客来影响身边的人，是下一个快速发展的核心。

车友派对图片来源互联网

据了解，北汽车越野车在全国有40多家业主俱乐部，每逢假期几乎都有业主活动，这类私家车途中产生的销售额超过4s店。

此外，王璋还透露，稍显忠实的硬核老板“微信朋友圈”的营销效果要好于电视广告。

北汽越野车虽然在比较小的市场上，但可以看到在口碑上取得了很大的效果。

观点:

北汽越野车一体化运营后，将在研发、生产、市场营销、企业品牌等几个层面上更加灵活。 在中国车市大环境寒冷的情况下，稍微垂直细分市场可能会出现不同的生命力，但对北汽越野车来说，这可能是提高销量的机会。