Christophe Mélard：奢侈品品牌需用情感诱惑消费者

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高端奢侈品的成功不仅仅在于产品，还在于品牌本身的各种“内涵”。

塞尔吉奥·罗西是国际著名奢侈品牌古奇旗下的一个鞋品牌。塞尔吉奥·罗西(sergio rossi)总裁兼CEO克里斯托夫·梅拉德(Christophe mélard)在谈到2011年春夏最新款鞋的独特预告发布会时说:“塞尔吉奥·罗西(sergio rossi)从来没有举办过普通的演出，我们希望能给人们带来独特的情感体验。像这种‘危险诱惑’的主题派对，也符合我们鞋子性感华丽的形象。因此，我们必须给潜在的和现有的消费者一种独特的情感体验，从产品本身到宣传方法，这

建立消费者的情感依赖

christophe mélard一直强调的独特情感体验是世界上大多数奢侈品牌成功的秘诀。

战略咨询公司莫利特集团(Molit Group)的合伙人托尔斯滕·斯托克(Torsten stocker)对《中国商业新闻》(China Business News)表示:“奢侈品在质量和工艺方面的价值与其他品牌没有太大不同，但消费者愿意支付溢价。原因是这些奢侈品牌让消费者在情感上需要并依赖它们。”

世界著名的市场研究公司罗明银行的首席全球分析师奈杰尔·霍利斯在《全球品牌》一书中也指出:“品牌符号的地位与其说与产品本身的质量有关，不如说与为品牌支付的价格有关。”

所以，高端奢侈品要想成功，就必须确定并放大自己独特的情感兴趣。提供一些情感上的好处，让人们相信你的品牌与众不同。

明路星的研究表明，对品牌有情感束缚的消费者比了解品牌的消费者有至少10倍的购买机会。同时，品牌的大部分销售都是由对品牌在情感上忠诚的消费者贡献的。

但是，奢侈品品牌也必须识别和锁定关注品牌情调、能够识别不同品牌之间真正差异的目标消费者。

稀缺与“渗透”的博弈

随着中国二三线城市对奢侈品牌的需求和市场容量的扩大，克里斯托夫·梅拉德(christophe mélard)还透露，塞尔吉奥·罗西(sergio rossi)将于今年实施进入中国哈尔滨和沈阳的计划。目前，塞尔吉奥·罗西在中国已经开了八家店。

调查显示，中国三四线新兴消费者的崛起已经成为奢侈品消费增长的主要驱动因素之一。

基于此，嗅觉灵敏的奢侈品牌也加快了扩张，渗透到了更多的市场。但奢侈品牌与其他品牌的区别在于，奢侈品牌在扩张中要平衡稀缺性和可获得性的矛盾。

奢侈品牌正在向更多市场扩张，这无疑降低了它们的稀缺性。如果消费者可以轻松购买，品牌就很容易变得不那么高端。那么奢侈品牌如何平衡两者的关系呢？

克利斯朵夫·梅拉德解释道:“我们不会一次开很多店，在选择城市和时机时，我们也不会随意选择。”

托尔斯滕·斯托克也强调:“在奢侈品牌的稀缺和可获得性之间的博弈中，最重要的是不要开太多的店，找到合适的地方。只要在合适的地方开少量的店，风险是可以控制的。”

另外，奢侈品牌的关键是保持品牌的“一致性”:“在二三线城市，奢侈品牌要营造一个合适的购物环境，周围是否有高端购物中心和五星级酒店。因为奢侈品的定位很重要，包括价格、店铺装修、周边环境在内的所有因素都必须与品牌定位相匹配，才能保证其一致性。”

克利斯朵夫·梅拉德(Christophe mélard)也认为，不同奢侈品牌成功的共同点在于他们对品牌可靠性的塑造:“继承几十年甚至一百年的历史，坚持花费大量的时间、精力和物质资源来打造品牌。”

经过几十年的发展，塞尔吉奥.罗西的每一只鞋都要经过至少120道复杂的工序才能被放进塞尔吉奥.罗西的鞋盒里出售。

当明路星考察全球化阶段的成功品牌时，他被他们跨越数十年的故事所感动。这些品牌的起源非常新颖，令人钦佩。