吴芳芳的“绿盒子”：一个淘品牌的三年裂变

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2008年12月上线，当月营收达到12万元。2009年销售额近2000万，2010年再次改写为8000万；2010年9月，智信资本投资2000万元，11月，dcm投资1.2亿元。

这是“淘牌”绿箱创下的速度纪录。

作为淘宝排名第一的童装品牌，绿盒创始人兼总裁吴芳芳在与排名前十的淘宝品牌分享经验时表示:“我们不知道该怎么做”。

30多岁的时装设计师吴芳芳性格开朗，自称是“乐于分享的人”。

电子商务新手的理想主义情结

事实上，在进入淘宝之前，绿盒的团队在电子商务领域几乎没有经验。

2002年，吴芳芳和几个合作伙伴成立了一个童装设计工作室，在业余时间接管各种童装设计订单。后来，他们买了一些童装尾巴。经过二次加工后，他们把它们放在易趣上出售。网店把它们命名为“绿盒子”，这是吴芳芳之前唯一的电子商务体验。

2006年，他们创立了自己的品牌“德模式小姐”，开发了数百家加盟店，但他们的体验主要集中在线下。2008年的金融危机几乎摧毁了吴芳芳的公司，这成为她关闭线下商店并转向淘宝的导火索。

所以当他们决定进军淘宝的时候，“并不是所有人都对做好电商有信心”。

在最初的六个月里，吴芳芳几乎没有在凌晨四点之前睡觉。“我一直在学习电子商务，尤其是淘宝的很多工具，你要好好学习怎么用。”吴芳芳说，在告诉她的团队之前，她必须彻底了解他们。问题是当时团队里很多人都是设计师，不擅长做这些事情。

吴芳芳仍然记得，当他每个月把任务交给公司的淘宝业务部门时，得到的反馈是，“为什么这么高？”但是试了一下，每个月的任务都完成了，超额完成了。

吴芳芳形容这两年是“闭眼往前冲”:他从不关注竞争对手，也从不给自己定目标，说“一定要冲到第一”，但总是遵循这样的节奏，即定目标，做好充分准备，然后去执行。

原因不是“电商新手”，而是“唯心情结”。“一直以来，我们的第一个愿景是成为中国最好的童装品牌”，吴芳芳说。她总是警告团队，如果我们做的事情带有太强的商业目的，我们可能做不好。只有用心做产品，才能得到客户真正的支持。

两年后，结果让她相信了这一点。绿盒在淘宝商城实现了从零到8000万的突破，很大程度上依赖于用户的口碑传播，而不是广告。

在投资者眼中，正是吴芳芳和他的团队对产品质量的坚持，让绿箱“发自内心”，但同时也认为，目前的绿箱仍然“四肢无力”。

改善“四肢”

2011年，吴芳芳为绿盒设定了2.5亿英镑的收入目标，但她将在下半年做出真正的努力。她把今年上半年当成升级准备阶段，想“完美四肢”。

升级供应链系统是必要的选择之一。从2009年到2010年，绿盒子的库存控制在销售额的2%-6%，这让吴芳芳感觉“完美”。

为了控制库存，他们通常的做法是先有一个基准订单数量。投放市场后，如果市场反应良好，供应链系统会立即对双单生产做出应急响应。在吴芳芳看来，“供应链的升级主要是工厂”。

早期绿盒的服装生产基本都是我们自己工厂完成的，但是随着销量的大幅增加，工厂到2009年还是能满足生产需求的，跟不上去年，全厂产能需要提升4-5倍。

是想提高自己工厂的产能，还是寻找更大更好的工厂合作？吴芳芳更喜欢后者。她认为“工厂本身就是一门很深的学科”，而对于出身于非加工行业的绿盒来说，不断扩大自身的产能会涉及到大量的精力，以至于产品开发和营销方面的工作可能会被耽误。

目前绿盒已经在和国内最大的童装加工厂谈战略合作。“双方不仅在下单和接单的关系上，工厂也会提供很多优化供应链的建议”。

还有管理人才和公司各职能部门有待提升。投资方向绿框建议:增加10名董事。

这让吴芳芳大吃一惊。她对自己说:“需要10个导演吗？”

现在除了设计部主任由吴芳芳兼任外，其他部门的主任都补充到位，包括财务、物流、营销、运营、技术(it技术)、生产、项目、人力等。吴芳芳也挖出了他的丈夫来帮忙。

“现在，作为一家处于发展中期阶段的公司，它真的需要这些职位，”吴芳芳说，这与行政权力有关。

这些人有80%是今年3、4月份来上班的，整个团队还处于磨合期，这也是绿箱在吴芳芳眼中的一大挑战。上一页12下一页