星巴克的第三空间失效了？顾均辉：定位不是一成不变

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2月16日起，不少消费者发现，星巴克部分产品涨价1-2元。2022年以来，由于咖啡豆价格上涨，不少咖啡品牌都上调了价格，除了星巴克还有瑞幸、Tims等。

结合星巴克在中国的业绩表现，这次涨价似乎是个“必然”。虽然星巴克的门店数量一直在增长，单店销售额却在下滑。涨价成了“星爸爸”保证业绩最直接有效的方法，甚至还想依靠此举翻身。不过与此同时，咖啡行业的入局者越来越多，这个曾经被捧上神坛的品牌正逐步归于平凡。

前不久出现的热搜——星巴克店员驱赶门外用餐的执勤民警，迅速引发了一众对星巴克的吐槽和批判。虽然可以看作是店员个人行为，但无论如何跟品牌口碑脱不了关系，又一次不得不应对的危机公关，让星巴克在本就尴尬的环境中雪上加霜。

今天，星巴克面临的是一个全新的、前所未有的中国市场——如雨后春笋般的咖啡新品牌，和逐步壮大的消费人群。尤其在一二线城市，咖啡已从20年前的精神文化消费品，变成一种高频次的大众消费产品。

咖啡这一舶来品，如今不再是什么“稀罕物”，也不再是有钱人的专属。如果说十几年前星巴克是人们心中高端咖啡的代名词，那么现在，选择实在太多了。

星巴克从前“小资、时尚、高端”的定位越来越模糊，在中国市场已迎来“中年危机”。同时，星巴克一直宣称的“第三空间”正在遭遇挑战。按创始人舒尔茨的说法：星巴克不是一家简单的咖啡厅，而是通过咖啡这个社会黏合剂，为人们提供聚会场所的“第三空间”。在他看来，要让顾客对某样东西感兴趣，就得赋予其知识和经验的内涵，并且加深“我们不一样”的体验。这样一来，就能创造一个被同行仰望的品牌，其被人追捧的程度将超乎想象。

星巴克刚入驻中国的几年，消费者也确实被这种“第三空间”迷得神魂颠倒，出入都是商业精英，有办公一下午的，有拍照发票圈的。但现在呢？从星巴克招聘“气氛组成员”来撑场面就可见一斑。

中国市场的星巴克，正一步步回归本来面目。随着人均收入的增长，以及国产咖啡品牌层出不穷，曾经被视为“高端咖啡”的星巴克，已逐渐失去滤镜。事实上，国外星巴克的定位就是标准化连锁咖啡店，在很多发达国家是人人都能喝得起的咖啡。

品牌定位专家顾均辉提醒道，定位不意味着一成不变，定位经常需要改变。除了“第三空间”的竞争优势减弱之外，星巴克似乎还面临着产品、模式等迭代压力……曾经的“小弟”一个个变强，而星巴克还在原地踏步，那它终究被自己打败。

如何拯救星巴克？

第一、面对竞争环境的变化，即使曾经的市场老大，也要学会自我攻击：必要时重新审视以及重新定位自己。“第三空间”的定位显然已失去竞争力，看看新一轮的竞争对手是谁，他们在干什么，他们的优劣势又是什么，消费者如今最在意的是什么。

虽然如今市面上的新品牌众多，但星巴克的品牌知名度还在，起码有一定的消费者基础，同时在心智中的地位并未完全消散。这一独特的地位如果加以合理利用，显然还有转机。

在竞争格局尚未明确的情况下，时间是关键，谁率先行动，抢占心智资源，谁就能获得优势。新一轮的咖啡之战，胜负未定，我们拭目以待。