顾均辉说定位：餐饮市场一片血海，文和友借文化定位打造网红人设

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到湖南长沙旅游的外地游客一定听说过两个餐饮品牌——茶颜悦色和文和友，有的甚至驱车几百公里就为了打个卡，体验一下到底有多神奇。今天咱们来说说文和友。

2011年成立于长沙的文和友，乍一听名字不像吃饭的地儿，往后看你就会明白他的用意。文和友自创立起就致力于传统民俗餐饮文化的研究，挖掘地域民间小吃，综合潮流文化形成文和友餐饮模式。2020年获加华资本近亿元投资，截至目前估值超100亿人民币。

餐饮市场如此饱和，那新IP和新品牌又是如何进入甚至火起来的呢？操盘过两家跨国企业的定位专家顾均辉在采访中说到：近代传播史的三个时代——产品时代，形象时代，定位时代。消费1.0时代的本质是货，也就是产品，消费2.0时代的本质是场，就是开始注重包装盒形象，而现在进入消费3.0时代，本质是人，换句话说，你要想方设法打入消费者心智。

现代商战不是产品之战，而是心智之战。无论是从传播的角度还是消费者的角度，如何让消费者记住我们并主动选择我们，是每一个企业要思考的核心问题。一片血海的餐饮市场，产品好已经是餐企的基本要求，试问，谁会花钱花时间去吃不好吃的东西？那么就一定要从其他点切入，为品牌找到差异化，比如海底捞的服务。

文和友则使用“博物馆”文化构建了场的核心，与传统的街边小吃大排档区隔开来，把自己定义为一个城市的故事讲述者，它的人设是餐饮文化的传播者和传承者，而不是普通的餐饮店。文和友通过建筑、文化、美食等一系列的载体，完成了一段耐人寻味的城市故事，将厚重的历史感穿插于轻松休闲的饮食文化中，极具探知欲，与众不同的文和友果然收获了广泛关注，还被誉为“全球排名第一的长排队网红餐饮”。

此外，文和友很好地利用了九大差异化中的热销流行，成为年轻人最热衷的网红打卡地标之一，进入消费者的心智。

文和友是典型的商业+旅游的成功范例。长沙超级文和友的顾客大部分为外地游客，每年客流约1000万人次，这让文和友成了长沙的新名片。“做中国的美食迪士尼是我们的一个目标，或者说是使命。”在2020年文和友接受投资后，文和友喊出了“打造餐饮界迪士尼”的口号，将新的战略定位调整为“文化地产”。

除小吃餐饮外，超级文和友内部还设有文化书店、美术馆、艺术品商店等；引进空中缆车，为消费者提供观光服务；让消费者吃饱后还能逛逛书店、博物馆……也有艺术文化场景，用贴近生活的段子、家长里短的笑料为顾客带去欢乐……这一系列动作都是在强调文和友的游玩和观赏价值。定位专家顾均辉也说过：卖什么、宣传什么、靠什么赚钱，是三样东西。

作为一个融合了餐饮文化、地域文化、市井文化的商业综合体，超级文和友真的能发展成“中国美食迪士尼”么？就其目前的品牌形象而言，更偏向于网红打卡地，但如果能将差异化持续下去，也许是个长久的生意。