许松茂：核物理专业毕业生的卖鞋逻辑

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托马斯:福建人，圆脸，以前戴一副黑框眼镜。

温柔时尚的男人外表往往掩盖了核物理专业毕业生的强大逻辑。

“在著名鞋店(s.cn)的前半段，我们的工作是纸上谈兵。”著名鞋子图书馆的首席执行官托马斯说，要清楚地思考这种商业模式的战略地图和组织结构图。企业的发展速度、成本结构、收益都是在此基础上考虑的最终结果。

但是，现实还是超出了他们的预期。“日订量从0到400只花了三个月”，而他们原本的计划是“一年”。到目前为止，这家著名鞋店的平均增长率一直保持在200%到300%之间。

2008年9月，著名的鞋库正式上线，位于鞋店:销售品牌鞋的库存商品。短短一年半的时间，其销售额就达到了近2亿元，去年在著名的鞋店，基于客户200件左右的订单，售出了近100万双鞋子。

从外贸鞋odm到网上卖鞋

对于自己的人生，托马斯早有打算:45岁左右退休，把现有的负担交给别人。“我会自己做一些不赚钱的事情。”。

1983年从厦门大学物理系毕业后，托马斯并没有自然成为核物理研究员，而是做了外贸。在当地人的描述中，它创办的爱得集团是“厦门乃至全国外贸鞋odm的龙头企业”，在全球范围内为78个品牌做代工。2010年鞋类出口总量约2000万双，收入约1亿美元。

这项业务进展顺利，但在2007年底，托马斯觉得“外贸整体会遇到瓶颈”。在转向内贸的大趋势下，他认为自己可以“有所作为”。

但是，具体应该怎么做呢？做外贸鞋20年的托马斯，决定在鞋里淘金。但是怎么做呢？这个问题引起了著名鞋库前期核心团队的一个分歧:依托ed原有的odm经验，为什么不打造自己的品牌？托马斯有自己的理解:这个新品牌为什么要和晋江现有品牌竞争？费用是多少？事实上，后来的研究也验证了这一点:1000多名受访者表示，在名牌假货和未知的新品牌之间，他们更喜欢前者。

在犹豫不决中，金融危机带来了新的想法。由于金融危机，很多品牌为奥运会做准备等因素，“市场上有4亿双鞋库存”，只有一个地区有5万双库存。对于品牌鞋的一级代理商来说，压力是巨大的:一双鞋就算算200块，5万块，也就是1000万现金，也是翻不了的。而且这些代理商如果不参加品牌订购会，很有可能会被取消资格。

品牌所有者需要分配这些股票。这家著名的鞋店上线后不久，就获得了包括李宁在内的品牌授权。截至目前，阿迪达斯、耐克、百丽的苗栗品牌、齐乐和新平衡等18个品牌已经授权。

“既然年轻人想买品牌鞋，为什么不能低价出售？”但是托马斯的想法一开始普遍受到质疑，他的很多朋友都说:这是一件吃力不讨好的事情。首先，著名鞋店实行买断制，“把别人的库存变成你的库存，你就睡了”？卖不出去怎么办？

因为是库存鞋，再加上大规模购买名鞋，一上来售价就在60%以下。低价依然是王牌，“日订量从0到1200双几乎直线上升”。到目前为止，巅峰时期的日销量达到了110万左右，也就是说日销量达到了1万双。

放养鞋子的生意能长久吗？

对此表示怀疑，著名鞋店开始试水。2000万元的初始启动资金由爱得集团支付。“如果这2000万已经耗尽了著名的鞋店，还没搞定，那就算了。”。这也是托马斯为自己设定的底线。

到目前为止，艾德在著名鞋店的投资已经增加到6000万元。“我们没有对外开放金融投资”。虽然vc/pe从2008年就上门了。

著名的鞋库把销售平台放在网上，“因为可以卖到全国”。比如在厦门卖的不好的鞋子，可能在别的地方卖不出去。但最开始，著名鞋店的网站让投资人感觉很差:作为一个很不起眼的站长，只花了3000万人民币。“只要人多，就可以开店。”托马斯说，著名的鞋店被定位为零售商，而不是平台。比如淘宝，排派，甚至天涯社区都是它的目标。

几乎大多数新兴B2C都选择了这条道路。因为“像淘宝这样的平台吸引了90%的流量，”深圳一位淘宝大卖家说。这种策略也降低了知名鞋店的推广成本:每天都有大量的人在淘宝上搜索“阿迪达斯、耐克”。名牌鞋库在买家心目中建立了一定的品牌认知度后，将这些流量导入自己的网站相对容易。

但是试水的前三个月，著名鞋店的生活并不轻松。“到处都充满了对我们是否在卖假货的怀疑。”著名鞋库的首席营销官韩步勇回忆说，这些问题的前提是:怎么可能有耐克和阿迪达斯打五折不到的折扣？这颠覆了国内消费者对其价格的认知。谁会费心去做那些过了季节只有几双对应sku的鞋子的假货？“我们一开始就声明，那家著名的鞋店是卖库存的”。

这让一些看过著名鞋店模式的投资者产生了疑问:卖库存的著名鞋店能做大到什么程度？据一位鞋类b2c人士介绍，品牌鞋的总产量是根据代理商在订货会上的订单加上一定比例的浮动形成的。也就是说，每一类品牌鞋的库存都是“确定的”。如果上游没有现货供应，著名鞋店会卖什么？事实上，托马斯自己也承认，像2008年这样的一年是不可避免的。

“我们一开始就考虑了这些问题。”托马斯解释说，首先，品牌鞋的库存不会枯竭。在“市场竞争”下，有人会卖的好，有人卖的不好，所以库存肯定会变化。其次，名鞋库虽然是从运动鞋上切下来的，但是它卖的鞋品牌会逐渐增多。这样就避免了“单一品牌库存不足”对知名鞋店造成的致命打击。

“好在名牌鞋店自有品牌慢慢发展起来之后，品牌所有者更愿意向我们开放库存”。比如著名鞋店李宁，目前是其最大的网上卖家，“不比其官网差”。上一页12下一页