北京苏宁新帅上任三周把脉京城家电市场

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■北京苏宁电器新任总经理侯恩龙(002024)

市场细分求增值，创新营销求突破-

本月初，国内家电连锁巨头苏宁电器进入北京市场九年来首次换教练。重庆苏宁前总经理侯恩龙这次接手的是范志军。

在北京工作九年的范志军，为苏宁开拓北京市场做出了巨大贡献。从2002年参与筹备苏宁在北京的第一家店安真桥店开始，范志军在九年时间里迅速将北京苏宁的门店数量增加到75家，年经营业绩也从5亿元增加到100亿元。和范志军同为南京人的侯恩龙也有着几乎相同的经历。2003年开始派海外去重庆开拓本地市场，8年间实现46家店铺，年销售额45亿元。更巧的是，侯恩龙也是和范志军一起参与筹备北京苏宁第一家店的核心成员之一，所以他把这次在北京的任命形容为“回家”。

昨天是侯恩龙“回家”的三周，干练务实的北京苏宁新掌门人也是这三周马不停蹄。为了尽快了解公司的整体运营情况，侯恩龙考察并熟悉了苏宁在北京的主要旗舰店的运营情况，考察了廊坊、三和、张家口等辖区内的分店，明确掌握了近百家分店的整体运营和市场情况。“知己知彼，方能百战不殆。只有充分了解情况，我们才能走得更远！”侯恩龙说道。

在昨天的一次采访中，侯恩龙对北京市场发展的清晰思路留下了深刻印象。他一直强调，对于北京这样一个成熟的市场，如何找到并牢牢把握家电消费的增量，是北京苏宁未来的出路。“寻找增量”是他在采访中最常提到的词。

■寻找细分市场的增量

侯恩龙表示，对于北京这样多元化的超大型城市，为了实现更有针对性的管理，有必要对市场进行细分。他说，北京市场可以分为三大块:一是五环路以内的城市部分，是纯高消费的一级市场；二是五环外经济发达的郊区，是一级市场和二级市场的交汇点；三是北京远郊重点乡镇，是二三级市场。此外，他还将北京苏宁的首都经济圈定义为位于二级和三级市场。他说，对于一级市场，世博会超级旗舰店将以购买、租赁和自建的形式建设。这些店铺占地面积在1-3万平方米，单个店铺生产的样品数量也在3-5万个。除此之外，尽量实行开架，展示大量真机，形成品类丰富、软硬环境极佳的大型购物场所。此外，经营高端精品电器的精品店和3c+旗舰店也是一级市场的重点目标。除了传统的电器产品，这些商店还将推出旅游设备、办公用品和厨具等家电相关产品，以满足消费者的多样化需求。

对于一级市场和二级市场结合的郊区，中心店、普通旗舰店和社区店将是主要的。这些门店除了正常的电器产品外，还会适当增加家电下乡产品和特殊车型的比例。

远郊的三级市场，将布局1000-2500平米左右的店面，进一步加大特色款比例，特别注重满足拆迁户和出租屋租户的家电消费需求。

对于首都经济带周边的外地地区，由于受房地产调控政策影响较小，家电消费增量还是很大的，所以需要重点加强普通旗舰店和社区店的建设。侯恩龙上任的时候，去过首都经济区周边的其他一些城市，发现当地很多城市入住率只有30%。只要这些城市的入住率能提高到60%，家电卖场的销售潜力就相当大。

在寻找北京家电消费的增长点时，侯恩龙分析说，虽然房地产调控给北京家电销售带来了一定的影响，但也不是没有新的增长点可寻。比如，他说，首先，拆迁房是家电消费的一大“刚性需求”。比如通州地区有三四万拆迁户，直接带来近10亿元的家电消费。此外，大量移民也是家电消费的“刚好需要”。

侯恩龙最关心的是未来如何与房地产开发商形成上下游合作伙伴。他告诉笔者，“其实家电、家装、房地产是一个行业联盟。”侯恩龙说，这三个行业密切相关。“精装修已经成为目前北京商品房的趋势，高档公寓除了精装修之外，还应该配备全套家用电器。所以，拿下开发商，会给家电卖场带来巨大的增量消费。”

■创新营销寻求突破

除了努力争取一个增量市场，侯恩龙还绞尽脑汁创新现有的推广模式。他说，每年的这个时候是彩电销售的淡季，但却是数码产品、手机等产品畅销的“夏季促销季”。所以他想到了彩电、手机、电脑行业流行的“三屏合一”的趋势，提出了“三屏合一”套餐购买的形式，即在购买手机、电脑时，他会获得更多的套餐折扣，通过小功率来推动大功率的销售，这在行业内是少见的。

此外，苏宁还将采取差异化的经营方式，为消费者提供一站式服务。具体来说，苏宁差异化经营的体现在于门店产品线的延伸。除传统家电外，苏宁还将根据店铺的经营环境和周边调查，适当推出家居百货和户外休闲产品，如苏宁在四季青桥店开设的“体育用品超市区”、芝华士沙发专场、刘家窑桥东店设立的卫浴产品区等。侯恩龙强调，苏宁百货推出的百货产品不是单一的百货产品，而是电器产品的延伸。例如，他说户外背包和登山产品对摄影师来说是必不可少的。消费者在苏宁门店购买摄影器材时，也可以购买与之匹配的户外用品，为消费者提供了便利。苏宁差异化经营的第二点在于消费模式的突破。也就是说，苏宁将通过对店铺的重新安装和升级，打造集休闲、购物、体验为一体的完美家电店铺，摆脱传统的购物观念，让消费者从进入店铺的那一刻起就能彻底放松，在体验的过程中增加对家电的了解和认识，把家电的购买当成一种体验性消费。

此外，侯恩龙还提出了线上线下同时努力的营销模式。除了实体店“陆军”的运营，苏宁还将利用苏宁的品牌优势、采购优势、物流优势、服务优势打造“苏宁易购”。网络化的“空陆军”也在飞行，并努力在三年内实现这一目标

又有消息称，作为侯恩龙在北京就任苏宁总经理后的第一把火，从今天开始，苏宁十大品类产品将在实际价格明码标价后，以9-9.5折的价格打折，同时推出旗舰夜市、超级买礼、双倍定金、百万特价、品牌团购等一系列盈利举措，让前来苏宁电器购物的客户享受到“无需逛商店”的信心。