去哪儿张泽：酒店的网络营销之道

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3月24日下午，在由《环球旅行报》主办的“2011酒店营销沙龙”上，全球最大的中国在线旅游网站Qunar.com副总裁张泽发表了题为《酒店网络营销之路》的主题演讲。张泽从“消费决定旅程”四个环节分析了酒店应该如何利用互联网进行营销。

张泽介绍，消费决定旅程，分为四个环节。首先考虑。当一个人有了旅行的想法，他就开始进行初步的搜索和信息查询。其次，他评价。对比多个网站，参考网友评论。第三，买。第四，享受，传播，接触。在社区、微博、博客、旅游网站写评论和游记。

消费决策旅程中的“评估”阶段是一个非常复杂的过程。消费者在旅游决策过程中会非常谨慎。超过一半的消费者通过比较两个以上的网站做出决策，18%的消费者比较三个网站，9%的消费者比较四个网站。这些消费者不是贪便宜，而是真正聪明的消费者。大多数消费者对价格敏感，但有两层意思，一是纯粹的价格敏感，只低价购买。今天，许多消费者并不纯粹对价格敏感。比如他们会用1000块订一个酒店住一晚。不是他买不起，而是有折扣的话消费者更容易下单。

在“评价”过程中，哪些因素会影响消费者对酒店的“认可”？通过去哪儿网酒店智能的搜索数据发现，消费者在搜索时不仅会输入单一内容，还会包括很多附属条件，如“火车站周边经济型酒店”、“天河区五星级酒店”。

首先，旅游搜索帮助用户识别酒店的“个性”。地理位置是酒店最大的个性特征之一。国外有非常好的地图应用，但是国内的地图和真实情况相差很大。为了让中国消费者准确找到自己想要的酒店，需要对地标进行校正，了解主流商圈有哪些酒店可供消费者选择。“酒店特色”也是用户识别酒店“个性”的标准。Qunar.com发现消费者在搜索时非常关注酒店的特点。比如很多去北京旅游的游客(000802)关注四合院里的酒店。此外，国内正在慢慢崛起的精品酒店也越来越受到重视。“酒店性格”中的“性价比”也是消费者最关心的问题之一。在比较了酒店位置、交通、设施、品牌之后，他会比较价格。这一次是真正的性价比比较。此外，消费者往往会关注同一家酒店在不同渠道是否有不同的优惠，如团购优惠、酒店直通车优惠提供的房间类型免费升级、延迟退房、免费接送、礼券、迎宾水果等。此外，关于美食、景点、休闲娱乐设施、酒店周边重要交通枢纽的距离等信息也很有价值，是彰显酒店个性的重要法宝。

其次，酒店图片帮助用户识别酒店的“外观”。用户可以通过酒店图片(网友拍摄的真实图片和酒店上传的官方图片)和网友拍摄的真实视频来“识别”酒店的“外貌”。现在的消费者更感性了，越来越多的图片和视频对他们的帮助越来越大。

最后，文本评论帮助用户识别酒店的“内涵”。根据麦肯锡的调查，不到10%的消费者会访问该品牌的官方网站。购买的最佳刺激来自某人的支持。如果产品有未被回答的不良评价，即使从未被评论过，也很难在决策过程中幸存下来。

张泽认为，差评说明消费者关心你，最重要的是酒店积极回应。海尔是世界知名品牌，产品质量不一定是最好的，但售后服务是最好的。同样对于酒店来说，商家给消费者集中反馈是非常必要的。

在消费决策之旅的第三阶段——“购买”阶段，越来越多的智能消费者更倾向于选择多渠道购买，传统规范的预订模式难以吸引年轻一代的新用户。比如喜欢在酒店官网预订，喜欢通过酒店直通车预订，喜欢通过团购甚至手机预订。购买完成后，消费决策的旅程还没有结束。

消费决策之旅的第四个阶段是“享受、传播、接触”，这个阶段形成的分享成为其他消费者评价酒店的重要因素，从而形成一个完美的闭环。

搜索和分享在整个过程中是非常重要的，所以从现在开始，酒店营销人员首先要意识到“被看到总比看不见，搜索不到好”。无论你是否参与，你的评论都会继续，所以最好参与，积极回应负面评论。数据显示，85%的酒店没有有效测试在线酒店评价，只有4%的酒店对负面酒店评价做出回应。其次，做对话，听。采取简单的品牌策略，鼓励客户分享住宿体验，帮助你打造品牌，让客户对品牌产生归属感，通过对话了解客户意见，挖掘客户需求。最后，每个用户都是媒体，互联网时代的推广依赖于传递性信任关系，这种信任关系是人与人之间传递的，内容创作者既是生产者，也是传播者。人们喜欢看图片甚至视频。你可以鼓励你的支持者多拍些照片，上传到任何分享平台。