相对论｜张诚：在城市和乡村之间，找到那个理想国

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十年，无论是对人的一生还是一个行业的历史，都是厚重且无法割裂的。过去十年，是中国城镇化高速发展的黄金时代；对张诚和田园东方而言，则是“回归乡村”、在乡建领域衔枚疾走的十年。

2011年，时任万达副总裁的张诚毅然辞去职位，开始创业。他将目光投向乡村，提出“田园综合体”模式，创建田园东方，以新田园主义开展首个“田园综合体”实践，主张以文旅产业带动城乡一体发展。

这是一条没人走过的路，只能自己摸索前行。2017年，“田园综合体”被写入中央一号文件；2021年，“十四五”规划纲要提出，全面实施乡村振兴战略。田园东方也不断发展壮大成熟，在全国多地落地并以实践推动“田园综合体”模式持续兑现。

三月，成都郊外田园东方项目上，张诚带着一种都市精英少有的松弛感，接受《相对论》栏目访谈。他说，我们行走在希望的田野上。

成都天府新兴和盛田园东方

田园综合体，是一种方法论

Q: 您是如何进入田园文旅这个领域的？

A：首先说明一下，田园文旅只是一个概念，我们投身的其实是小城镇和乡村的现代化。

进入这个领域，首先是时代所趋。中国城乡在城镇化浪潮发展进入到中后期，面临着城市更新和乡村振兴两大新型城镇化的趋势，这是后城市化时代、城镇化时代的主战场，非常值得学规划或是搞开发，以及从事城乡建设的人投身的。

我就是学城市规划出身的，在城乡融合领域做观察和研究是我的兴趣。过去也在城市综合体领域工作了很多年，可以清晰感知到城镇化不断发展，必然带来城乡的产业更新、交融和综合。既然城市会出现综合体这样的价值聚集点，那小城镇和乡村领域也可以进行融合化的规划和运营开发。

当时，城市新城新区建设正是最炙手可热的话题，乡村振兴仍处于初级阶段，同时文旅行业也还处于以观光为主的阶段。而在乡村生态环境和建设条件能够承载的业态选择当中，生态自然型文旅度假产业是最容易快速激发城乡人口流动和产业集聚的选择，于是我将目光转向了旅游度假、乡村和小城镇发展，以文旅产业带动城乡融合发展，探索和创造中国城乡的新业态、新形态、新文化、新生活。

Q: 什么是田园综合体？

A：自从被写进中央一号文件后，田园综合体的概念已经进入公共领域，许多人都有不同解读。

我们对于它的理解，是一种方法论，是小城镇和乡村跨产业、跨功能的综合规划、设计、建设和运营的一种方法。就是在小城镇和乡村领域里面，以田园生活的理念，通过综合型的业态和功能的配搭，形成一种新的场域和新的生活方式。

它不是简单的观光农场、民宿聚落或旅游度假区，而是一种“农业＋文旅＋社区”的规划运营模型。通过这个模型，最终形成一个包含农业生产、休闲旅游、村镇建设、社区管理等综合功能的区域经济社会全面发展的体系。所以，我把它称为方法论，是空间和生活方式的一种规划方法或者是运营方法，而不是把它看作是一个项目。

Q: 这十年间，田园东方在田园综合体有哪些实践和布局？

A：目前，田园东方在深耕的江浙沪区域和成都区域，已开发、运营了十余个田园文旅项目；像无锡阳山田园东方蜜桃村、成都天府新兴和盛田园东方等，另外，我们在北京和上海分别设置总部和产品运营中心，对外服务于全国超过40个乡村振兴、城乡融合、文旅项目。

拿无锡阳山田园东方蜜桃村来说，我们用了4年的时间，把这里打造成了一个集农林、旅游、度假、文化、居住一体的综合性园区，一个城乡一体化的特色小镇。这里也成为了国内田园综合体首创地，是江苏省新型城镇化建设样板、文旅产业带动城乡融合发展项目标杆，也让“田园综合体”一词被正式写入中央一号文件。

Q:目前主要布局江浙沪、京津、西南，为什么？

A：我们打造的是后工业时代的消费品，更是具有人文主义和自然主义的文旅产品，需要有比较好的消费市场和消费文明指数的地方，这几个地区都有好的消费基础，例如成都，这里的休闲消费市场需求一直很旺盛；其次，这里也是中国开展统筹城乡建设最早、经验最丰富的地区之一，可以说是打造田园综合体标杆项目的理想之地。

留得住人的综合体，才是成功的综合体

Q: 您觉得田园综合体的核心优势是什么？

A：我觉得用田园综合体的方法去看问题、做事情，为乡村、小城镇的发展提供了一个很好的视角。

提起城乡发展，我们长期面临的是城乡二元结构的问题。城市讲求效率，缺乏乡村的美学和文化，乡村又没有城市的现代文明、科技和现代生活基础。田园综合体模式的提出，其实最开始，就是对中国城乡二元结构问题的一个回应。

通过田园综合体的模式，我们可以打破原来的界限，把功能、空间形态综合起来。比如成都的田园东方，虽然原来也很美，但是它只是乡村，并不具备城市标准的一些功能。但现在，它已经开了书院、阿狸乐园、新店子居民社区等，有了田园环境、文旅气质，也有了产业和现代社区的导入。它有城市的功能，但文化上、形态上又不一样，也更吸引力。不管是做小镇规划还是社区规划，这种方法都是可借鉴的。

Q：在实践层面，田园东方如何去打造和运营一个田园综合体？

A：田园综合体，是把乡村的社会内容组织在一起，包括生产内容、生活内容、社会交往等，以乡村的形态、城市的业态，打造集休闲、旅游、娱乐、养生、办公为一体的复合型田园生态圈。

比如，成都田园东方，我们分了四个区打造：一个是村民的安置区（田园新社区），为他们营造新社区和新生活方式；第二个区是文化商业区（田园CBD），形成文明指数较高的商业消费场域；第三个区域是游乐商业区，有集市、游乐园、亲子儿童等消费业态，形成非常烟火气的生活场景；然后是田园办公区，可以引进一些工作室等，构建集现代农业、休闲旅游、田园社区为一体的多业态休闲旅游项目。

留得住人的综合体，才是成功的综合体。我们通过这些空间、场域、内容的打造和运营，服务原住民、新住民和游客，最终实现社会+经济+生态多方效益、政府+农民+市民+企业多方共赢。

文旅产业是乡村振兴的核心抓手，田园文旅将成长期性刚需

Q:今年是十四五的开局之年，也是您探索田园综合体的第十年，对乡村振兴，您有哪些新的思考？

A：今年主讲全面乡村振兴，还成立了乡村振兴局，我觉得乡村振兴会进入第二个阶段。以更务实、更强调可持续运营的方式去开展乡村振兴，这是未来的一个主旋律。

乡村振兴的关键，还是在产业振兴。只有这个地方的产业能够创造GDP，才能吸引人口集聚，促进文化形成，最终形成乡村的可持续发展。

普遍意义上来说，乡村地区的产业相对较少，主要还是农业为主。但农业的能量值相比而其他产业要低一些，而旅游业属于三产服务业，能量值比农业要高，而且可以赋能于农业和其他产业，比如用体验性的营销和展示，或文创、产品再创造等去提升农业的品牌价值，形成区域公共品牌等，都是文旅赋能的方式。所以你会看到，做乡村振兴，不可避免地都会去做乡村旅游，文旅产业将成为乡村振兴的核心抓手。

Q:在当下，田园文旅方面有什么新消费趋势？

A：总体来看，体验性消费趋势不变。疫情影响下，深度的自然生态体验和生活方式主张将成为细分领域的热点趋势，田园，代表了自然平实、和谐美好的生活空间，以及平衡内外、愉悦身心的生活方式，将成为长期性刚需。

进一步细分的话，还有这么几个趋势：一是人们更加注重文旅产品的内容品质和服务，也很能认识价格和价值之间的关系，而不像前几年是图新鲜、热闹和概念；二是在美学层面，人们的审美也有了飞速提升，更加注重文旅产品的人文关怀和自然美学，追求有设计感、科技感、有深层次美感的事物，这是当下的一个大的新消费趋势。

所以，田园文旅应该是继续朝着提供能打动都市生活群族的生活方式，提供可体验的、认知的、游乐的、美丽的户外景观休闲空间的方向发展。

共建美好乡村，以实践介入历史

Q：田园东方将与融创将展开怎样的合作？会带来什么样的生活方式？

A：2021年，田园东方与融创西南区域集团共同出资成立融创田园东方（重庆）文旅有限公司，将致力于西南区域标杆田园文旅项目的打造和运营，包括度假与教育业态、商业与游乐区、农旅融合项目等。通过充分发挥双方优势，通过产品打造和持续运营，形成小镇或者项目的核心吸引力，提供更多的田园生活新方式。

具体的打造中，我们会挖掘项目的在地文化，定制一个合适的主题、故事线和形象，营造出特色的生活方式。这个生活方式可能是年轻活力的、享受自然生态的；也有可能是快乐的、理想化的、乌托邦式的，每个项目都不一样，但都会充满自然和人文之美，承载着生机与活力的中国田园梦想。

环球融创·青城溪村实景图

Q：为什么选择与融创合作，为什么是西南？

A：这跟我们企业发展的路径和目标有关，田园东方的目标是成为一家产品和运营型的田园文旅企业。在这个细分领域里，我们已经初步探索出了较为完整的体系，可以比较精专性地去解决田园文旅项目的操盘问题，融创是一个有实力做综合化的城市和城乡生活方式营造商的企业，它的产业链布局非常丰富，我们可以提供产品运营、操盘服务等。与融创合作是田园东方实现自身价值的一个重要举措。

其次，西南的消费文明指数是很不错的，田园派也很受欢迎。融创在西南有很多很优质的文旅项目，可以更好地去培养我们的业务能力，发挥我们的优势，实现业务点的互补。

另外，能让两家企业走到一起的，也是价值观的深度契合。融创已经升级为“美好城市共建者”，我们坚守的是“让人们在城乡之间幸福美好地生活”，理念相同。在“十四五”规划全面推进乡村振兴的大背景下，我们一起助力乡村、小城镇发展，也是两家有社会责任感的企业深度介入历史的行为。