走进母婴亲子新时代 解密“α世代”消费新趋势 ”

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来源：  经济观察报

萱萱今年快5周岁了，对于各种高科技、智能化产品已经用得得心应手。90后妈妈小欣刚刚给她买了智能学习机跟网学课程，用于听英语课程，学汉字，学拼音，听故事。从出生之日起，萱萱就被各种高科技产品包围着，有天猫上买的智能调温的冲奶壶、智能控温的辅食碗、远程遥控、智能调节的电动摇摇椅、还有iPad听故事等等。

而2018年出生的沐沐则比较喜欢车，像扭扭车、三合一滑板车以及平衡车等。扭扭车一岁开始骑到现在，还是他的最爱；后来玩三合一滑板车，可以做滑板车，也可以是坐着的滑行车，他很享受这种车子的变换；再后来是幼童平衡车。沐沐妈妈每个月在天猫上给孩子网购各种用品的费用平均要达到两千元。

伴随着90后、95后成为父母，这些曾经带着叛逆标签、同时也是最具创新和活力的新一代父母，在育儿理念、育儿场景、亲子关系等方面都充满着颠覆性。尤其是后疫情时代，众多母婴消费习惯和环境也发生很大变化，新亲子生活方式进一步崛起。

未来学家、人口统计学家马克·麦克林登（Mark McCrindle），把所有出生于2010年之后的人都称作“α世代”（Generation Alpha），出生于2010～2024年之间的孩子，注定是被科技带大的一代。“α世代”的出生与成长过程，对智能设备信息的需求更高，也在推动行业不断升级。

7月14日，母婴行业垂类国内三大综合类B2B展会之一CBME展会在上海虹桥国家会展中心召开。展会期间，天猫母婴会场平行主题峰会召开，探秘“α世代”新亲子生活方式崛起特点，并积极打开服务母婴亲子的每一扇门。

“α世代”下 “新亲子”理念浮出水面——解锁母婴亲子市场新趋势

分析人士指出，α世代出生在网络和智能时代，平等、创新是他们的标签。从一出生便和iPad、智能手机等智能工具“为伍”，与智能玩具“做朋友”，甚至从小就学习编程类课程，玩智能用品得心应手。同时，α世代从小被父母带着出国旅游、观看大型国际演出、接触各类沉浸式体验，包括VR游戏、高科技互动展览馆，因此视野更加开阔、也更喜欢新鲜事物和体验。

对于90后、95后父母而言，带娃是甜蜜的负担，赚钱养娃要兼顾，他们与社群抱团，有家人助力，不吝花费。借助技术力量，解放双手、追寻自我，爱孩子的同时也爱自己。据统计，“α世代”母婴全渠道平均月销3829元，高于“非α世代”母婴全渠道平均月销3496元，也不同于非α世代生娃那种有压力、工作难平衡以及精打细算。

欧睿国际高级咨询总裁穆愔对于“α世代”下母婴人货新趋势，有着独到见解。在穆愔看来，a世代父母、这些90后已经成为消费主力，母婴市场增长持续，线上渗透再突破。更前沿的育儿理念促进消费升级，中国领衔亚太及全球母婴市场发展。

数据显示，α世代宝贝数量增长迅速，中国稳居世界前列，全球每周约有274万α世代人口出生。中国α世代数量占总婴童数的85%，仅次于印度，位居世界第二。

天猫发布人群洞察的“人货”报告显示，α世代对体验感要求高、对话语权要求高、追求真善美，天猫平台致力于为这个人群提供新的“场”，提升营销&服务能力。

2021年，天猫从聚焦“母婴”发展为“母婴亲子”，亲子消费已成流行市场。今年天猫提出Fun & Smart趋势，包含了新生、出行、玩乐、健康、运动、学习六大场景。引领母婴新亲子消费市场发展，带动行业创新升级。

天猫母婴亲子总经理立飒在7月11日《新人群新趋势》主题演讲中表示：“α世代是细分市场消费升级最旺盛的一代，拥有再造超千亿规模的增量市场，针对这一人群，必须围绕分龄分段、专业细分、新品升级、场景丰富作为战略方向。”

全链路帮助商家 服务母婴消费者——推动平台服务力迭代

7月15日CBME展会期间，天猫发布入驻新政解读&利好政策，致力于与商家共创母婴亲子新时代。阿里巴巴是多平台的生态链，年度活跃用户7.8亿，母婴用户约3亿。后疫情时代，母婴市场线上渠道进一步渗透。天猫母婴亲子人群全场景覆盖，包括孕婴童新生成长场景、潮童穿搭场景、学习场景、玩乐益智场景、体验服务等场景。

对商家而言，面对竞品繁多、竞争激烈的母婴亲子市场，品牌和产品力是制胜关键。数据显示，天猫母婴亲子成交过亿品牌达243个，成交过千万单品多达1364个，取得可观的战绩，背后正是天猫对商家在营销、线上服务、拉新、重塑会员价值、技术焕新等全方位的赋能。

作为各大品牌商家争先入驻的营销平台，天猫带来六大亲子主张，母婴超200场品牌品类营销IP+超头部达人直播专场结合贯穿全年，还有天猫超级品牌日、天猫超级品类日、天猫宝藏新品牌、天猫小黑盒、欢聚日等品牌最佳营销阵地，作为商家品牌升级、新锐品牌快速发展以及新品结合天猫快速打爆的超级赛道。

“人、货、场”的改变，天猫平台在传统的渠道能力之外，还提供云计算、智能化等综合科技能力和全链路营销能力，成为帮助商家快速成长的沃土，实现对消费者精细化服务，帮助商家快速捕捉商机，并持续优化母婴亲子行业发展生态。

在解决痛点问题上，天猫务实且超前。母婴亲子产品消费者更加关注品质、安全与权威认证。链上天猫以区块链为技术底座，整合权威的第三方质检机构形成质检联盟，为优质商品推优，帮助商家更高效的赢得消费者信任。截至目前，宝宝有机标签共完成40多个商家合计400多个链接的认证工作。商品前后对比的购买转化率提升了10%以上。

天猫甄检结合“欧标”拉高天猫行业产品质检标准。以婴童推车为例，“国标”要求的“动态耐久测试”通过次数是36000次，“手把强度测试”通过次数为800次，天猫甄检将其定义为50000次和5000次，使得消费者在天猫可以买到产品质量高于“国家标准”的产品。

原材料供应也是天猫服务力的一大亮点。来自阿里巴巴1688的协同，能帮助商家迅速落地新产品。联合全球顶级原材料供应商，提供原材料解决方案。吃穿用玩产品是母婴消费主力品类，原材料可提供创新服务。从吃-营养元素、穿-透气轻薄（自发热）、用-产品轻量化、玩-无毒环保产品，都是原材料提供解决方案的重要领域。不仅为天猫母婴商家在商品生产环节提供了更先进的解决方案，也为新品升级提供驱动力。

 引领母婴亲子行业新趋势 增长超预期——未来可期

业内人士表示，近几年来，母婴家庭结构发生变化与消费需求升级，对婴童消费市场产生巨大影响，以90、95后为核心的年轻妈妈们更加追求科学育儿、高效便利，围绕不同场景、不同年龄段的需求细分，正在不断打破母婴市场品种固化的原有格局。巨大市场需求之下，形成多个细分赛道，产品创新度高、颜值出众的新锐品牌们加速崛起。

小鹿蓝蓝是三只松鼠旗下专注于婴童食品研发的公司，自2020年6月19日成立，为婴童提供一站式科学喂养方案。横跨宝宝辅食、零食、调味、主粮、营养品等多个品类。小鹿蓝蓝创下“1年打造7款破千万级GMV超级单品、累计约1.7亿、占比50%”的记录，已连续9个月位居天猫宝宝零食销量领先，荣获2021天猫金婴奖最具潜力新锐品牌、入选2021中国新消费品牌年度潜力榜。

天猫平台上另一家新锐品牌ibaby经历了从爆红到长红的品牌发展历程。该品牌隶属于上海英伦宝贝儿童用品公司，融合东方传统育婴文化和西方现代育婴理念，以“科技创新X创意设计”为产品手段，以“人X场景”为营销核心，致力于打造全球高端母婴爆品，为新一代宝爸宝妈提供全新孕育科技解决方案。

ibaby依托科技从单品类爆品向多品类爆品延伸，从单一场景向多场景扩展。目前，睡袋品类已做到市占率领先，占比为10%。2020年推品仅半年，便实现60万条睡袋的销售业绩；2021年618大促期间，创造两个第一的记录，其恒温睡袋单品全网销量领先、宝宝防晒服单品全网销量领先。

母婴亲子正成为一个颇具潜力的巨大市场。数据显示，2020年中国母婴市场规模突破1000亿美元，中国母婴市场的电商占比从2019年的26.3%提升至32.7%，超过电商的整体渗透率。2020年共有243个品牌在天猫销售额破亿，其中天猫母婴亲子行业新增33个过亿品牌，包括5个破亿新锐品牌。

2020年，在母婴市场增速整体放缓的背景下，母婴亲子领域的新兴细分行业在天猫增速超过40%，如零辅食、智能教育、潮流玩具等类目的增速均超过40%，为整体行业增速的两倍。天猫母婴消费人群已突破3亿。

分析人士表示，天猫母婴亲子平台已成为商家新品创新的最佳平台之一。平台拥有更具深度的消费者洞察、兼具壁垒打造&落地性的供应链&设计、以及精准高效的商品心智打造。

天猫618数据显示，母婴亲子趋势、时令品类增长迅速，新品类大量涌现。婴儿零辅食、哈衣爬服等、精华纸尿裤、有机牛奶粉等趋势品类增速25%；防叮咬、驱蚊等时令品类增长20%；智能学习灯光一体机、儿童趴睡枕等新品类不断涌现。

母婴亲子行业有着较大的市场增量和发展空间。欧睿预计2020年-2024年之间，中国母婴市场复合年均增长率达11.2%。2020年中国母婴市场规模达到1037亿美元，占亚太区60.1%，而亚太区2020年零售规模和增速均为全球领先。

今年7月14日-16日CBME展会期间，天猫大快消新品牌三年目标大图浮出水面。以发现新品牌、孵化新品牌、升级新品牌为命题，三年目标确定为打造10000个新爆款单品、1000个细分品类冠军新品牌、200个破亿新品牌、50个独角兽新品牌。

天猫将下半年的母婴亲子品类商品的运营重点，锁定在三个方向：一是趋势孵化，重点是趋势/时令品类、新品和高净值品类；二是商品管理体系优化；三是导购链路优化。在天猫众多商家、消费者和投资机构看来，未来非常值得期待。

北方/文