李光斗：品牌授权要兼顾价值和利益

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目前，我国事业单位对公共资源的开发利用还处于起步阶段，许多相关制度和法规有待管理和完善。中国公共资源商业化运营的特点是什么，如何打破？为此，记者采访了著名品牌战略专家李光斗。

中国商报:星巴克一度退出故宫，苻坚宫私人会所曝光后也受到质疑。公众质疑公共资源开发利用的合法性。如何看待这些争议？

李光斗:公共资源可以品牌化，但要把握好尺度和尺度，即公共资源的品牌要代表公众形象和价值理念，不能是某个人或某个圈子的专有资产。只有在这一理念的基础上进行合理的品牌营销活动，才能调和舆论。

比如在给一个商品打品牌的时候，要考虑一系列与该商品相关的利益链，比如消费者、厂商、市场等。，而公共资源属于公众，所以我们应该从更通俗的角度来设计其品牌营销。

中国商报:我国公共资源的开发利用应该走什么路？

李光斗:公共财产一般由国家有关部门管理。比如故宫由故宫管理处管理，鸟巢、水立方由中华人民共和国体委相关部门管理。因为公共资源是由公共财政收取的，所以投资的来源是纳税人的税收。因此，每个公民都有监督权，甚至分享利润的权利。

本质上，公共资源的开发和利用应该取之于民，用之于民。国外一些博物馆可以举办商业性质的大型宴会，但国外公共资源的商业运作对普通人来说是公开透明的，有详细的财务公开标准，因为政府、公共资源管理者和公众都认为公共资源的商业化必须建立在财务透明的基础上。因此，我国也应该制定相应的制度和规定，以体现面对公共资源的公平、公正和公开的原则。

中国商报:公共资源营销实施的重点和难点是什么？

李光斗:中国一半以上的博物馆都是免费开放的。人们免费享受“文化盛宴”自然是好事，但传统上，中国大多数博物馆更注重保护和研究功能，现在逐渐转向更突出的文化传播、宣传教育、休闲娱乐功能。

如果展览内容不吸引人，即使免费也没人看。自由开放的博物馆必须增强竞争意识，尽快完成角色转换。重点是与时俱进，创新发展，延伸产业链。难点在于公共资源市场化和竞争意识的提高，品牌管理和营销的规范化。

《中国商报》:公共资源进行品牌合作和品牌授权时，与哪种企业合作更合适？

李光斗:公共资源所有者在合作授权品牌时，首先要考虑商业运营中公共资源的形象，也就是说，商业运营的风格要符合公共资源的内涵和形象。因为公共资源代表了一个群体的共同利益，不同程度地体现了这个群体的精神和价值，所以既不是个人利益，也不是商业利益。因此，在进行商业运营时，应以公共资源的价值和利益为根本出发点。

最终，公共资源管理者和企业应该是一个双赢的结果，而不是一个被另一个利用。如果他们被商家盲目操纵，失去原有的品牌气质，品牌形象的损失将是巨大的。