李宁CEO张志勇：改变是为了发展

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中国商报:从08年生产物流基地迁至湖北荆门，到现在努力提升零售终端的管理水平，李宁“轻资产重品牌”的策略似乎很累？

张志勇:中国体育用品市场竞争激烈。李宁公司的大股东李宁决定加强品牌。我们必须努力稳定价值链，将供应商和分销商联系在一起，共同进步。

根据中国消费者、人均收入和当地体育人口的特点，李宁在国内市场有一种城市分层的方法。这种分层方式并不完全对应国内的行政区划，但李宁公司大致将这2296个城市划分为两类消费者:一类是三线以上654个城市的消费群体；另一类是以县城为主的1642个农村人口消费群体。

从2009年到2010年，我们发现63个大城市呈现出“价值消费”的增长模式。我们的统计显示，在此期间，消费者购买的体育用品数量在减少，但总销售额在增加。

但当2009年1642个城市的农村消费者人均收入达到1000美元时，他们对鞋和服装的消费明显增加，但整体上对价格仍然特别敏感，没有运动品牌的概念和性能意识。

从这个角度来看，李宁必须找到自己的“价值消费”群体，这不仅需要李宁的品牌重塑和营销通报，还需要终端店提高店铺效率，通过售前沟通告知消费者产品性能和品牌背后的故事。因此，李宁的渠道整合势在必行。

中国商报:这是否也可以理解为李宁部分经销商跟不上李宁品牌的推广速度？未来，李宁码头的渠道是否会承受更大的压力？

张志勇:体育用品本质上是大众消费，即使是价值消费者也仍然是大众市场。当一个人的平均年收入在5000美元以上时，消费者的“价值消费”趋势就完全凸显出来了。

目前中国二三线城市人均年收入可达5000美元，所以两大国际巨头(耐克和阿迪达斯)的销售额占据了这些地方的大部分市场份额。

根据城市分层理论，从前到后，那些人均年收入暂时达不到5000美元的消费者，可能在两三年内达到这个消费水平。但价值消费群体的概念需求全球趋同，在品牌个性和时尚上的品味大致相当，虽然酷、时尚等概念的表现元素可能因地域、文化、民族不同而有所差异。

其实很多人可能不知道李宁的消费者忠诚度挺高的。2000年左右，李宁在超大城市和一线城市的体育用品市场份额中占据绝对优势。但是我们知道，体育品牌产品一般分为两类:一类是体育功能，一类是体育文化。在这两种产品中，体育文化来源于体育核心，不可逆转。

所以在2000年左右，当国际领先品牌开始大规模进入国内市场的时候，李宁产品开始失去一线城市的领先份额优势，不断下滑。现在，随着二三线城市消费力的提升，这些品牌纷纷转向攻击二三线市场。如果李宁不能在品牌个性和运动表现上有所突破，那么一线大城市的昨天就是二三线城市的明天。

中国商报:不用担心付出太多？资本市场用脚投票。

张志勇:有两种投资者。一个是金融投资者，一个是创始人大股东和战略投资者。前者可能因为你的收入而随时买入或卖出，后者则以长期战略选择和价值投资为主，虽然包括巴菲特在内的全球价值投资周期越来越短。

就李宁公司而言，董事长李宁野心勃勃，不仅仅是为了赚钱。李宁公司较早地度过了生存阶段，追求发展，这就决定了在选择企业运营模式时，要以赢得品牌为战略取向。剩下的其实只是执行。如果认为自己的战略选择是正确的，不仅要掌握管理节奏，还要有运气去做。