袁飞：循序扩张

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随着后危机时代国内百货行业的全面复苏，区域龙头企业的扩张势头有所回升。一直负责合并事务的银泰百货首席财务官袁菲认为，逐步扩张是国内百货巨头成长的唯一途径。

事实上，跨省跨区域发展已经成为我国资本密集型百货行业不可阻挡的主流趋势。去年12月，金鹰商务投资50亿元在Xi安进行强势分销。预计三年内，金鹰贸易将在全国范围内开设30家门店；2010年净利润接近10亿元的百盛集团也将加快扩张，以提高中长期利润。银泰百货作为后起之秀，一直以浙江省为基地，近年来逐渐向外拓展。近年来，其运营地图已扩展至武汉、Xi、北京等城市。

“目前，银泰在中国有23家门店，浙江16家，湖北6家，Xi安1家。未来5 ~ 6年，门店数量将达到60家，形成明显的规模效应。“银泰百货的首席财务官袁菲自信地告诉《首席财务官》杂志。

失败后重新努力

2010年10月11日，银泰百货成功收购拥有燕莎友谊商城50%股份的sin cheng公司。这是两年前银泰百货在北京市场试水失败后，第二次在北京市场展开努力。

早在2008年，银泰百货就与韩国乐天集团合资成立，北京乐天银泰百货随即开业。乐天银泰开业后亏损，到当年年底净亏损已达1亿元。为避免上市公司业绩受损，乐天银泰于2009年7月定价，将与上市公司分离1元，由母公司中国银泰收购。不到一年后，银泰百货通过曲线收购燕莎，重返北京市场。银泰百货负责人表示，此次收购将对集团未来在中国百货市场、北京及北方地区的发展具有重要的战略意义。

事实上，2010年全国百货行业呈现整体回暖趋势，北京、上海等国内一线城市成为各地百货巨头的必争之地。要想成为全国性的百货企业，必须拿下北京上海的制高点。

去年底，中国百货商业协会会长褚秀琪在盘点2010年国内百货行业发展状况时总结出六大趋势:

一是百货行业的“一对一”业态明显发生了重大变化。各大百货零售集团的多元化发展趋势非常明显。大家都在百货业态的基础上开始涉足连锁超市、购物中心等业态，尤其是购物中心业态发展迅速。二是商业地产遍地开花，与百货商场融合步伐加快。在国家调控住宅地产的背景下，资本投资住宅的利润有限，于是开始追逐商业地产。目前，各地都在开发城市综合体、购物中心、商业地标等项目，都需要招募百货商店，并与百货商店紧密整合。

三是各大百货零售集团连锁扩张加快，并购重组步伐加快。近两年来，受金融危机影响，很多百货公司的扩张都已经偃旗息鼓。但从去年开始，情况有所好转，百货店巨头们重新燃起了扩张的“战争”，纷纷深入二三线城市甚至三四线城市拓展地盘。

第四，二三线城市的百货商店从去年开始经历了强劲的增长，比如唐山百货，2010年的增长速度超过30%。

第五，企业危机感更强，经营心态发生了变化。经过金融危机的洗礼，百货零售商的心态变得更加理性。

六是创新商业模式意识增强。

因此，业内普遍认为，银泰百货不愿意这样做，打算通过集团运营再次“撬开”北京市场。不久前与BTG重组的西单商城(600723)(600723)，资产规模和经营范围大幅扩大，拥有“新燕莎百货”的西单商城，实际上已经成为百货行业的巨头。银泰百货搭上了这次收购的顺风车，再次切入北京市场。

值得特别关注的是，银泰百货将借助恒基地产开发地铁商业地产的经验，重点发展铁路业务。今年年底，银泰百货在北京的第一家门店将在南四环大红门开业。

袁菲对铁路商业的潜力非常乐观。据悉，银泰百货大红店建筑面积4.95万平方米，租期20年。全店将建在地铁10号线西马站站台上，大大方便了客流。周围有很多在建的高端社区。“根据我们的研究，这里的社区居民未来的消费能力很强，与区域购物中心的定位非常契合。”

去年4月，银泰中国董事长沈国军表示，他将努力在五年内沿北京地铁开设10个购物中心。

至于中原的早期进入，银泰百货也逐渐站稳了脚跟。

银泰百货自去年收购随州新世纪(002280)(002280)购物中心以来，在湖北已拥有6家大型百货商场，无一例外都是通过资产收购方式收购的。经过三年的培育，仙桃店、鄂州店、襄樊店都开始盈利。未来三年，银泰百货将在湖北新开10家门店。

“湖北作为银泰百货扩张的重点市场，未来将重点投资。我们最初进入湖北市场的原因完全是因为持有吴尚集团的股份。虽然起步远不如浙江顺利，销量相对较低，潜伏期较长，但终于过了盈亏平衡点，终于开始盈利。这意味着百货行业跨区域经营的瓶颈也突破了。”袁菲认为，银泰百货在过去三年的辛苦培育过程中受益匪浅，积累了丰富的跨区域运营经验。

相比同行业，银泰百货在资本市场上的“长袖善舞”更是能够迅速打开跨区域经营局面。

银泰百货上市以来一直参与并购的袁菲坦言，“银泰百货目前是两条腿走路，一是自己开店，二是收购当地龙头企业，结合自身的资源优势和银泰的资金、管理经验，成功几率更大。其中，收购已经成为公司扩张的重要组成部分，是帮助公司发展的捷径。”

但中国百货商业协会会长褚秀奇提醒正在加速扩张的百货巨头们，“扩张不能只靠资金的到位，还要靠管理团队的建立和供应商资源的匹配。如果一个企业只注重扩张而不注重这些细节，就会为其后期发展埋下潜在的隐患。此外，目前的商业竞争仍存在一些违规行为，导致盲目扩张失败的例子很多。”

打破“诅咒”

百货商店连锁经营的优势虽然在业内众所周知，但真正做到全国布局的百货商店屈指可数。比如王府井(600859)(600859)相对集中在中西部地区，安百里(600631)(600631)主要在上海周边，金鹰贸易盘踞在江苏，大商(600694)(600694)将东北界定为自己的“势力范围”。百货商店的区域化似乎已经成为一种固定的趋势。

对此，袁菲深受感动。银泰百货早期进入湖北市场时，品牌认知度较低，在浙江的规模优势和竞争优势不明显。银泰百货在浙江的市场份额已经超过40%，并且在逐年增加。但在湖北，自认为熟悉消费心理的银泰，很难引起当地消费者的共鸣。

银泰百货经过不断的适应和调整，用了三年时间终于打破了进入新市场的“魔咒”，各种店铺开始陆续盈利。

在袁菲看来，银泰百货希望成功拓展浙江以外的新市场。必须有两个战略考虑:

第一，尽量选择二三线城市作为切入点。就银泰百货的规模而言，需要在全国范围内错开配送点，尽量避免在进入之初与当地强大的竞争对手对抗。尽快布局发展潜力大的二三线城市；

其次，必须采取市场差异化战略，以缓解与各地区领先百货公司可能的积极竞争。首先要考虑商圈定位的差异化。比如北京有cbd、王府井、西单、燕莎、金融街(000402)(000402)等八大商圈。每个商圈的定位和发展方向都不一样。西单是一个典型的以“时尚、品味、休闲”为主题的青年商务区，而王府井主要经营日用品，娱乐和餐饮设施较多，主要面向全体市民和国内外游客。银泰百货一直以“年轻、时尚、新潮”为定位，针对年轻消费者。第二，商品的选择需要区分主要款式和档次，是以欧美品牌为主还是日韩系列为主，是高价还是低价。在这些定位明确之后，百货商店应该根据当地市场设计空白来满足消费者的需求。

沉浸在百货行业多年的袁菲感叹道:“开店容易，生存和盈利不容易。如果你想成功占领一个市场，你必须彻底了解消费者。”

银泰百货在浙江百货行业占据领先地位，难以动摇的根本原因是充分把握当地的消费习惯。

与中国其他地区相比，浙江经济发达，商品种类繁多，消费者长期以来对品牌的认知度较高。而且服装设计前卫多彩。尤其是在温州，色彩鲜艳的店铺会有更高的销量，而色彩单一的店铺并不是很受欢迎。此外，浙江人非常节约，对商品的性价比非常敏感。“那么什么品牌受欢迎，什么颜色卖的好，什么价格卖的快，人民群众关心什么话题，什么电视节目，什么新闻，掌握这些习惯，就能把握消费趋势，做出一个符合本地人口味的店铺。”袁菲在浙江银泰百货的成功犹如几件珍宝。

银泰百货成立于1998年。当时杭州各种奢侈品应有尽有，从最高档到普通百货店都有，但缺少中端定位的百货商店为年轻人服务。因此，银泰百货正是在空摇摆，凭借“年轻时尚”吸引年轻消费者。当时蜀女装、青年女装、休闲装火了。

“我们把这个模式直接复制到湖北的时候，很快就发现有点水土不服。湖北百货有自己的特色。从店铺的设计到商品的布置。本地货的安排有点类似于店铺的感觉。同样的鞋子不同尺寸叠在一起，上面一双，很饱满。不过银泰百货和新光广场都有一双鞋，剩下的都放在仓库里。但是湖北当地百货商店做的不错。老百姓也很喜欢这种感觉。”袁菲直言不讳地说，起初他不习惯这种方式，但他逐渐明白了这一点。

目前华中已成为银泰百货除浙江外第二重要的区域。袁菲透露，下一步的战略重点是利用“超市和百货商店很好整合”的特点，参与超市业态，加快发展大型综合商业项目。上一页12下一页