李宁：向上的痛

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1988年汉城奥运会上，李宁重重地坐在地上后，立刻站起来笑了。他创立并成为当地最大体育品牌的李宁公司这次能迅速站起来吗？

公告引起的股价雪崩 1988年汉城奥运会，满怀希望的“体操王子”先是在吊环比赛中失误，然后在跳马比赛中不稳落地，重重地坐在地上。李宁回国后，饱受很多人的白眼。如今，由他创办并成为目前中国最大本土体育品牌的李宁公司，也在一个多月的时间里经历了股价暴跌和投行纷纷唱衰的情况。对于头发有些花白的“王子”，不知道他心里会不会回想起当年的挫败感。 2010年是李宁公司成立20周年。今年年初，李宁公司在美国耐克的故乡波特兰开了第一家店。3月宣布成功超越阿迪达斯，2009年国内销量跃升至第二；年中，在改变logo和口号的宣传浪潮之后，他与2010年nba第二新秀埃文·特纳签约。？？？看到这将是一个完美的结局，李宁公司在资本市场上遇到了前所未有的空。【/h/】2010年12月17日星期五，在香港上市的李宁公司(02331.hk)照常宣布2011年第二季度李宁品牌产品的订货会议。根据零售标签价格计算的订单金额与去年同期相同，其中服装产品和鞋类产品的平均零售价格上涨了8%以上，但订单数量分别下降了7%和8%。与此同时，由于公司在2011年调整了经销商的批发折扣率，该订单的金额与去年同期相比下降了6%左右。 对此，李宁公司首席执行官张志勇解释说:“今年，体育用品行业的零售环境显然遇到了更大的压力。一方面，过去过度依赖经销商开店促进增长的模式已经不可持续；另一方面，零售运营成本也在快速上升。在这样的环境下，集团独立分销商的经营状况将不可避免地受到影响，这将使他们对明年的增长预期更加保守。”【/h/】不过对于习惯了李宁公司前几年两位数甚至20%以上增长的投行来说，这个消息差不了多少。更糟糕的是，同一天，另一家与李宁公司有关的上市公司，非凡中国(08032.hk)也发布公告称，“香港联交所创业板上市委员会裁定，非凡中国收购李宁公司股权交易属于反收购”。 股市突然崩盘。周末休市两天后，2010年12月20日，香港联交所一开盘，李宁股价因持仓大幅减少而暴跌，盘中最低为16.6港元，创下2009年5月以来新低。其中，摩根大通以每股18.24港元的价格减持1288.3万股，同时将李宁公司的目标股价下调23%。 各大券商也将李宁的投资评级从“持有”下调至“卖出”:德意志银行将目标股价下调40%，至14.68港元；高盛下调目标价15%，指出李宁在品牌建设上存在很大问题。“李宁的品牌定位介于全球高端品牌和国内大众市场品牌之间，这种没有明确价值定位，卡在中间的状态是有风险的。”。 “这种情况以前从未发生过。李宁上一次股价暴跌是在两年前首席财务官辞职的时候。”巴黎证券(亚洲)有限公司分析师莎拉·邢(Sarah xing)向《商业周刊》回忆道。血腥的一天过后，李宁股价暴跌15.86%，收于17.88港元。【/h/】接下来几天，卖潮依旧汹涌。12月21日，摩根大通继续减持977.4万股，每股17.07港元；第二天，又减持了1069.9万股，平均每股17.31港元。至此，摩根大通在李宁公司的持股已经缩水至11.77%。美国资本集团也在12月22日以每股17.26港元的价格出售了65.1万股股票。 还有李宁关店的传闻。此前有报道称，李宁将关闭业绩不佳的门店，通过增加单店销售收入来促进公司业绩的增长。市场预计将关闭500-600家商店。 “我们真的没想到资本市场会做出如此激烈的反应，但我们不能责怪金融投资者。”李宁公司发言人张小燕称这是“误读”。他向《商业周刊》回忆说，那几天他的手机差点被炸掉。面对媒体记者的询问，他不断解释:“李宁不是关店，只是整合低效经销商。”【/h/】12月27日，李宁公司正式发布媒体澄清函称“配送体系改革正在进行，其中一项重要措施是整合约500-600家低效经销商，这与关店是两个不同的概念”。随后在12月30日，张志勇出面接受了国内两家财经报纸的联合采访，详细解释了“关店门”风波和李宁正在进行的品牌重塑和分销渠道改革。【/h/】尽管如此，李宁公司市值在10天内蒸发了近50亿港元。截至2011年1月底，李宁的股价仍徘徊在15港元左右，为2009年5月以来的最低水平。同时，其他在香港上市的体育用品类股也受到李宁公司的影响，出现不同程度的下跌。

开店还是关门？ 正如史玉柱、李彦宏等许多创始人公开表示“不在乎股价”，股价下跌并不意味着公司本身在走下坡路。但是，毫无疑问，一家股价暴跌的上市公司，无论阴谋论如何，都可能陷入痛苦之中。李宁公司有什么问题？【/h/】作为本轮股价下跌的重要导火索，李宁公司2011年第二季度于2010年11月中旬在北京召开。在随后的分析师会议上，该公司透露，将在2011年整合分销渠道，计划整合关闭500-600家单店，将折扣店在销售中的比例提高到10%，并将批发折扣提高3个百分点。当时被称为“李宁正在策划品牌重塑后的新一轮改革”，但很快就成为李宁“关门大吉”消息的直接来源。 “其实2011年第一季度李宁的点餐会结果并不理想。”莎拉兴说。根据李宁公司2010年9月28日发布的信息，按照零售标签价格计算的订单金额比去年同期增加了12%。其中，鞋类产品平均零售价格涨幅超过7%，订单量涨幅超过5%；服装产品平均零售价格上涨11%以上，而订单量仅上涨1%左右。 “我们在二三线城市一般只有一家店。随着近年来竞争的加剧，经销商面临着租金上涨、需要提高分销水平等多重压力。李宁最近也相应提高了产品价格，订单下降也在意料之中。”张小燕向《商业周刊》解释说，正是出于上述原因，李宁决定整合分销渠道。在一次采访中，张志勇甚至宣称:“整个中国运动服装行业开始遇到瓶颈——通过不断开店来增加销售额的方式似乎已经走到了尽头。” 据高盛(Goldman Sachs)估计，近几年来，中国运动服装店面积增速确实有放缓的趋势，2007年同比平均增长80%，2010年降至18%。这是因为同店销售增速落后于其他零售区域，租金上涨也导致利润率下降。德意志银行还认为，2011年将是运动服行业的“调整年”，因为传统的以开设新店为驱动的扩张模式开始放缓。【/h/】这几年可以算是中国运动服装品牌的黄金时代。包括李宁、安踏、匹克在内的很多晋江体育品牌都在大规模的扩张门店，都提出了“万店计划”。张小燕透露，到2010年底，李宁公司年初设立7900家门店的计划已经实现。按照之前的计划，到2013年底，公司门店数量将达到1万家。安踏目前拥有7000多家门店，并计划到2011年底拥有1万家门店。此外，耐克和阿迪达斯还宣布计划在未来几年进军中国二三线城市。 然而，《安踏，永不止步》的作者陈世鑫表示:“通过不断开店来促进销售增长的发展模式还远未结束。”在他看来，非高端运动品牌的店铺有8000-10000家，中国二三线甚至四线城市的购买力将会增加，这将使一些人买得起中档运动产品，而运动品牌在空.仍有大量店铺他告诉《商业周刊》:“中国体育用品行业没有遇到瓶颈，而是进入了真正的洗牌阶段。”【/h/】根据规划，李宁公司未来将继续扩大销售渠道覆盖面，同时推进销售渠道体系改革，整合部分业绩不佳的门店，重点提升销售渠道影响力，包括经销商、分销商和零售终端的管理和服务能力，努力提高门店效率和零售市场份额。 但是陈世新不认可这个。他认为单店销售收入的增长是有限的，店铺的业绩不可能保持每年的高增长。“渠道调整、优化或整合在鞋类行业并不新鲜，但如果不考虑经销商的利益，也不考虑适当的努力，很可能会产生严重的后果。”在他看来，李宁目前可能存在的深层危机在于经营战略的制定。【/h/】另外值得注意的是，在李宁公司订单量下降的同时，其他大部分运动品牌都比较乐观。2010年12月底，正当李宁被围攻之际，361 Degree (01361.hk)总裁丁在个人微博上激动地宣布订单交易会成功:2011年秋季361 Degree总订单量增长23%，服装和鞋类平均售价分别增长13%和12%。随着运动鞋和运动服的平均售价上涨5%，安踏(02020.hk)在2011年第一季度的订单量增长了23%以上。安踏首席执行官丁世忠甚至宣称，“李宁不是安踏的对手”。 只有它的近亲——由原北京李宁公司总经理陈义红领导的中国趋势(03818.hk)与李宁公司有关联。2011年第一季度和第二季度，中国交易会订单价值同比分别增长11.8%和2.8%，低于国内同行和市场预期。各大投行也纷纷下调对中国走势的评级，日子比李宁公司更不好过。上一页123下一页