王传福改错 比亚迪危机未了艰难开局

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在刚刚结束的第81届日内瓦车展上，比亚迪(Quotes，Information，Review)负责人王传福承认，“也许我们误判了中国市场”受到了赞赏，但他到底有什么问题？是不切实际的销售目标，还是被it行业的“山寨文化”毒害，缺乏核心竞争力？比亚迪董事长希望在2015年成为世界最大的汽车制造商，但他最近遇到了麻烦...

今年3月，路透社曝光的一个内容，多次指责比亚迪窃取竞争对手的设计方案，以此来节省研发成本，打压价格，攻击竞争对手的外交信息，再次暴露了比亚迪的内部危机。对于电报中提到的比亚迪涉嫌抄袭的问题，比亚迪美国副总裁迈克尔·奥斯汀在电子邮件中回应称:“比亚迪的业务和知识产权做法符合中国和全球的要求和监管。如果(其他汽车厂商)真的上诉，我们会努力解决。”

艰难的开始

王传福在勇敢地承认错误后，仍然要面对残酷的现实和调整经营战略的迫切需要。3月15日，比亚迪(01211.hk)发布了2010年度业绩报告。数据显示，2010年比亚迪营收达到466.85亿元，同比增长约18.28%，净利润下降33.48%，至25.23亿元。证券分析师指出，比亚迪去年的业绩低于预期，汽车销量不佳和毛利率下降是其业绩惨淡的主要原因。

今年前两个月，比亚迪汽车销量不到8万辆，同比下降17.6%。

为了扭转局面，比亚迪在今年2月正式宣布降价。f0、f3、f3r、f6、g3五款主力车型成为官方降价主角，g3最高降价幅度达1.5万元。随后，比亚迪副总裁夏治兵发布了技术创新信号:“今年也有打科技战的打算。3系以上所有车型均可配备:直喷+涡轮增压+双离合器。暗暗准备了很久，今年的剑是闪亮的。”

被巴菲特的老合伙人芒格(Munger)视为“爱迪生和韦尔奇(General Electric)的混合体”的王传福，正在用行动证明自己改正错误的决心，并出台了暂停渠道扩张、缩小批发量、加快新车供应等“新营销政策”，得到了经销商和行业的肯定。

“2011年，比亚迪实施双电化品牌年战略，重点是优化渠道，提高整体渠道运营水平，更加注重经销商盈利。”比亚迪汽车销售有限公司公关部经理许安告诉《时代周刊》记者。

此外，许安还透露，今年还将陆续上市两款高端车型s6和g6，并将在3系推出一款两厢g3r。在电动汽车领域，比亚迪将主要推进“城市公共交通电气化解决方案”:用纯电动汽车e6和纯电动公交车k9替代现有的城市出租车和公交车。“e6计划在年中实现个人销售，”许安说。

“不慢下来，肯定有问题。”

自2003年进入汽车行业以来，比亚迪一直以销量同比翻番的速度发展。畅销车型f3在短短四年多的时间里，累计销量达到50万辆。所以，2010年比亚迪设定80万辆的销售目标时，业内并没有太大的疑问。到当年6月，比亚迪半年累计销量还没达到30万辆，企业和经销商压力突然加大，经销商退网事件濒临。两个月后，比亚迪决定调整销售预测，宣布将目标从80万辆下调至60万辆，但事实证明，第二个估计仍偏高。2010年，比亚迪售出51.98万辆汽车，同比增长16%。

突如其来的冲击，让这位行业内的“黑马”在奔跑中慢了下来。

“比亚迪可以说是中国汽车行业相对年轻的参与者。相对于那些长期进入中国的国际汽车公司，它必须以自身的经验不足来面对复杂的市场环境。”思纬市场研究有限公司董事鲍一农认为，对于那些对价格非常敏感的消费者来说，比亚迪的魅力不小。此外，近年来，在国家对汽车行业扶持政策的刺激下，比亚迪销量迅速扩张，导致企业对销量过于乐观，同时低估了竞争对手的实力和消费行为的变化。

但2010年中国汽车市场产销量突破1800万辆，位居世界第一，比亚迪并不是年初销量未能达到预期的唯一自主品牌。奇瑞的目标是70万辆，年销量67.5万辆；上汽(600104)(自主品牌)目标18万辆，实际完成16万辆；华晨的实际销量是17.8万台，离20.9万台的目标还很远；长城汽车年销量(市场、信息、评论)29.4万辆，低于年初预期的40万辆；江淮乘用车和力帆汽车完成目标计划的比例约为65%；哈飞汽车2010年设定的目标是30万辆，乘用车(含微客)销量15.4万辆，完成目标的51.2%；东风乘用车销量2.8万辆，仅达到销售目标的46.7%。虽然自有品牌汽车整体销量同比增长34.08%，高于行业平均水平，自有品牌占汽车总销量的比例从2009年的29.4%上升到2010年的30.7%，但自有大军的集体减速让人觉得不是偶然事件。盲目扩张、透支管理能力、过度分心等问题整体暴露。

“在过去的两年里，它增长得太快，消耗潜在的消费能力也太快。”强生公司亚太汽车市场预测总监曾凌志告诉《时代周刊》记者。今年，该行业的预测增长率仅为去年的一半。“我认为不可能在去年如此高的水平上飙升。接下来就要有缓冲了。不慢下来，肯定有问题。慢下来对整个市场的健康发展不是坏事。”

合资和独立压力

汽车下乡、以旧换新补贴、优惠购车税三大政策的退市，以及北京历史上最严格的限购，无疑会改变过去国人买车的思维，而根基浅薄、产品缺乏认可度的本土自主品牌汽车企业将首当其冲。

维基解码向路透社提供的信息，包括2009年10月30日美国驻广州总领事布莱恩·戈德贝克(Brian Goldbeck)向美国政府提交的外交电文，高来恩写道:“比亚迪成功复制了竞争对手的设计，并因对他人的设计进行了某些修改而成功通过了中国的审查。但在国外，相关部门可能不会这么心软。”虽然消息的真实性不确定，但其内容值得比亚迪等本土自主品牌反思。

随着合资车价的不断下跌和合资自主产品的诞生，像比亚迪这样的自主品牌的生存受到了挤压。吉利汽车董事长李书福表示:“危机感很强，合资自主权面临压力，本土品牌正在相互残杀。”。以低价为核心竞争力的自主品牌已经到了必须改变的时候。

比亚迪为了抓住第一次机会，今年率先发动价格战，但也可能在业界眼中造成负面影响。“因为比亚迪的车价比较低，必须有强劲的销量支撑才能盈利。但如果销量下降，价格就会降低，很可能进入恶性循环。”鲍一农告诉《时代周刊》记者。

另一方面，由于基础设施不完善，私人购买电动汽车短期内很难成为气候，所以比亚迪只能通过政府采购和公交系统来推广其新能源产品。比亚迪的电动汽车一度受到巴菲特的硬推荐，去年仅售出约417辆，远低于1000辆的预设目标。曾凌志表示，新能源汽车的消费不能由政府驱动，购买汽车首先考虑的是品牌和产品的可靠性。

因此，比亚迪和戴姆勒在开发电动汽车方面的合作被视为双赢。一位为巴菲特的公司写年度简报的人说:“戴姆勒的名字会用金色颜料涂在任何新品牌上。”。戴姆勒的电动车技术和比亚迪的电池技术的结合将成为明显的竞争优势。

在这次日内瓦车展上，王传福透露，比亚迪和戴姆勒将在2013年联合开发电动汽车。"合作进展顺利。"他说，深圳的R&D部门正在与戴姆勒的几十名工程师合作开发一款中型汽车。

但现在是进入海外市场的合适时机吗？“受丰田全球召回的影响，以美国为首的消费者对产品质量产生了怀疑，尤其是当你是一个全新的参与者，来自中国的时候。”前面提到的分析师说。据了解，e6今年将进入美国市场试销。

“价格优势在竞争中确实占优势，但可持续发展的关键是向消费者传递更大的价值。”鲍一农提醒，比亚迪未来要做的是提高产品质量，丰富产品谱系，满足消费者日益多样化的需求，国内成功的运营管理也可以为出口打下基础。

虽然今年的销售预测没有公布，但许安告诉《时代周刊》记者:“比亚迪在2011年进入稳定增长，并与行业同步保持10%-15%的增长水平。工作重点将放在提高质量和服务上。”