跨境电商的转变 洋葱集团凭借品牌管理强势出圈

本篇文章3538字，读完约9分钟

　　 据IPO早知道消息，日前，「ONION GLOBAL洋葱集团」已正式向美国证券交易委员会（SEC）递交F-1招股说明书，计划以“OG”为证券代码在纽约证券交易所挂牌上市，或成国内首个上市的品质生活品牌平台。

　　成立于2015年的洋葱集团由拥有超过18年零售行业经验的李淙创办，其通过O'Mall平台开创性地构筑了面向新一代消费者的品质生活品牌生态闭环——通过一体化的KOC渠道实现品牌上下游的深度交互，同时不断创新突破品牌战略合作模式及自有品牌孵化模式，进而打造3F（Fresh、Fashion、Future）品牌组合；此外，洋葱集团亦依托高效的国际供应链体系实现覆盖全网渠道的矩阵式立体营销。

　　从结果来看，在O'Mall平台生态中，不断裂变的新流量使得商品和服务摆脱地域和时间的限制，精准覆盖全球消费人群。

　　灼识咨询的报告显示，按2019年的总营收计算，洋葱集团是中国第十大品质生活品牌平台，其余排名前十的还包括雀巢、宝洁、资生堂等国际品牌；而按2019年线上跨境零售所产生的GMV计算，洋葱集团在国内约30家提供进出口品质生活品牌业务的跨境平台中排名第五。

　　洋葱集团在招股书中表示，本次IPO所募资金净额的约50%将用于培育自有品牌和发展战略合作伙伴关系；约20%将用于扩大营销与分销渠道，帮助进一步实现渠道的多样性；约15%将用于加强技术研发能力；约15%将用于补充企业日常营运资金，以及包括战略投资和兼并收购在内的其他用途。

　　深度合作超4000个品牌，高增长验证品牌组合协同

　　截至2020年12月31日，洋葱集团已与全球超4000个品牌达成深度合作，选品覆盖全球43个国家和地区，拥有超6万个SKU，为消费者提供包括美妆、保健、母婴、食品饮料、个护等在内的23大类的品质生活产品。

　　为构筑自有品牌生态矩阵，从2018年起，洋葱集团开始布局自有品牌生态矩阵，并在欧洲、日本、韩国合作生产基地，联合各国知名实验室与研究机构开发产品。

　　截至2020年12月31日，洋葱集团已开发21个自有品牌，其中日本生活美学美妆品牌TENKOU RYUUGI「天工流儀」在半年内销售额超千万元，一定程度上佐证了自有品牌的打法的可行性。

　　据洋葱集团在招股书中进一步披露，其未来计划每年新增加30至50个品牌，以形成百亿级品牌规模。

　　可以说，基于与全球优质品牌的战略合作，以及品牌生态矩阵的打造，洋葱集团对各个品牌的定位和优势、以及相关产品所属细分市场的最新趋势、优质供应链和厂商资源的认知和理解在不断协同交互中提升。

　　这种认知和理解的迭代，恰好应和了当下消费者需求更加多元化的趋势，这类品牌知识的汇总输出可以让洋葱集团快速定位到更年轻、更时尚、更面向未来的3F品牌，并为后续营销阶段品牌故事持续提供素材。

　　这就不难解释O'Mall平台自上线以来品牌的高增速——在2015年8月至2020年12月期间，O'Mall平台上累计有242个合作品牌在上线6个月后的GMV即突破百万；而2018年才推出的自有品牌业务也已产生了超过五千万的GMV。

　　KOC流量矩阵赋能，线上线下同步驱动

　　在积累了夯实的品牌生态组合后，洋葱集团通过自有的一体化营销及分销解决方案实现品牌的高效营销。

　　其中，洋葱集团特有的KOC流量阵列是其最重要的全球渠道矩阵。

　　在O'Mall平台上，KOC会根据首次访问O’Mall用户的喜好提供定制化的购物建议，或是通过KOC所处的社交网络来推广和销售产品，持续优化品牌的触达和用户体验。截至2020年12月31日，洋葱集团旗下平台上的活跃KOC超过69.14万，相较2018年增长超过100%。

　　除洋葱集团自身平台外，构建品牌口碑营销的重要一环是KOC在微信、小红书、Instagram、Facebook等公域及私域社交平台上通过分享自己购物体验带来的消费交互式体验。

　　此外，洋葱集团还通过其他方式来为KOC流量矩阵赋能——2020年，洋葱集团总共举办了228场线下营销活动，其中在2020年下半年举办了212场，吸引超过32万观众。

　　为了在当下的“新消费热潮”中与线上营销形成高度融合和互补，洋葱集团在2020年进一步进行了线下零售业务的探索——5月，洋葱集团在日本东京开设了第一家全球直营实体超市O'life门店，国内以及日本的消费者可以在洋葱集团旗下平台上直接购买到从日本东京O'life门店发货的商品；同年11月，ZIP LAB新消费体验店陆续在海南、广东开业，以便于消费者以更加直接的方式购买海外商品。

　　可以说，线下零售店的地缘优势让商品与消费者产生了更密切的联系，同时赋予品牌更高的价值。

　　总而言之，洋葱集团通过线上面向中国市场的的洋葱O'Mall商城、面向东南亚市场的CosyFans平台、KOC新流量阵列，天猫、京东等第三方渠道，以及线下开设的新消费体验店ZIP LAB、全球直营实体超市O'life等，从各个维度来帮助品牌快速落地和成长。

　　高效供应链筑牢成本洼地，自有品牌引领利润增长新高地

　　财务数据方面，2018年至2020年，洋葱集团的营收分别为18.05亿元、28.51亿元和38.10亿元（人民币，下同）。

　　从GMV的角度来看，2018年至2020年，洋葱集团旗下平台产生的总GMV分别为17.82亿元、29.04亿元和40.01亿元。其中，来自品牌合作伙伴的GMV以及来自自有品牌的GMV占比均较2018年显著增加。

　　这里需要指出的一点是，通常来说，自有品牌的毛利率往往高于外部品牌的毛利率；而洋葱集团长期致力于培育自有品牌来提升盈利能力。

　　换言之，在可预见的未来，随着洋葱集团自有品牌的品类和SKU越来越丰富，其通过对自有品牌孵化创造的附加值将通过更高的毛利率释放。

　　事实上，洋葱集团盈利能力在过去的提升已较为显著——2020年，洋葱集团的净利润为2.08亿元，较2019年的1.03亿元增加102.3%。

　　值得注意的是，2020年洋葱集团履约费用在总收入的占比为5.3%，不足2018的一半；而其背后则反映的是洋葱集团全球布局的供应链基础设施和智能物流管理体系。

　　目前，洋葱集团已经在全球5个国家建立海外发货仓，并在国内建有8个境内仓，其中包括在广州南沙拥有近5万平米的保税进口仓，亦不乏恒温中转仓等多样的现代化仓储体系。O'Mall平台的产品从香港中转仓和国内保税仓的商品最快1天即可送达消费者手中；而中国跨境网上零售行业的平均时间通常需要5天。

　　显然，高效的供应链体系已成为筑牢洋葱集团成本洼地、持续提升盈利能力的重要驱动因素。

　　稳架综合性品牌平台，引领品质生活品牌赛道

　　灼识咨询的报告显示，品质生活品牌作为中国最大、增速最快的消费品类别。按零售额计算，2019年其市场规模已超过10万亿元，并预计在2024年将超过16万亿元。

　　另据灼识咨询的报告指出，线上渠道在品质生活品牌中的销售占比越来越高，预计将在2024年达到37.6%。

　　在线上渠道渗透率继续增加的情况下，一种新电商模式应运而生——其是一种建立在顾客社交网络和社区基础上的、基于共享的网上购物模式，顾客的购买行为是通过在朋友或具有相似兴趣或背景的联系人之间进行分享或推荐发起而来。

　　洋葱集团的一体化KOC渠道就是一个代表性的例子，这也恰恰顺应了新媒体变迁下消费者的新兴消费行为习惯。

　　随着越来越多的消费者中愿意在社交媒体上分享自己的日常生活，尤其是购物需求和体验，已掌握一定数量KOC且可做出有针对性的推荐、帮助消费者进行更为明智购买选择的新电商模式平台的价值无疑将越来越高。

李淙（右）与洋葱董事兼CFO何珊（左）

　　2015年至2019年，按零售额统计，新电商模式在品质生活品牌中产生的销售占比已从1.2%迅速增至12.4%，并将在2024年进一步达到25.4%。

　　此外，基于日益增长的市场规模以及消费者行为的不断改变，品质生活品牌的销售渠道同样在往多元化的方向发展。

　　目前，品质生活品牌市场的玩家主要可分为5类：传统电商平台、电商服务提供商、线下零售商、品牌方以及综合性品质生活品牌平台。

　　在这里面，前四类玩家更多是“单引擎驱动”——传统电商平台更多扮演的是经销商和市场的角色，不常参与其他平台的品牌运营；电商服务提供商则专注于为品牌提供服务，不自己孵化品牌；线下零售商则更多依赖自建的实体渠道，物流体系较为单调；而品牌方显然聚焦于自己品牌的销售、迭代、分析，无暇顾及其他品牌。

　　在这样的背景下，无论是对于洋葱集团，还是其他综合性品质生活品牌平台而言，其融合了其余四类玩家的优势，兼具品牌孵化、营销、分销产品等方面的功能，“多引擎驱动”的打法和模式上无疑具有更大的自由度，自然带来的想象空间就更大。