访山东重工集团总经理：扎根南美市场 品牌研发先行

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访谈:品牌R&D扎根南美市场——访山东重工集团总经理姜奎

新华网圣地亚哥3月21日电(记者叶书鸿、赵燕燕)潍柴动力(000338)首届美洲国际商务会议21日在智利圣地亚哥开幕。柴蔚集团总裁、山东重工集团总经理姜奎在接受新华社采访时表示，南美市场巨大，是柴蔚国际化战略的重要组成部分。要在这个市场站稳脚跟，品牌、R&D和售后网络是三大重要支柱。

长期以来，自主品牌的缺乏一直是制约中国企业在拉美发展的重要瓶颈。在拉美销售的很多进口商品都是中国制造的OEM产品。虽然标有“中国制造”字样，但品牌是外国的，这使得中国企业在产品价值创造过程中处于非常不利的地位。

姜奎说，重型机电设备不同于一般消费品，后期需要大量的维护和维修投资。因此，顾客对质量的要求更高，在做出购买决策时更加谨慎，品牌是影响顾客购买行为的决定性参数。然而，多年来，品牌认知度低一直是制约柴蔚快速国际化的重要瓶颈。

姜奎分析，从产品性能来看，与国际大品牌相比，产品差异并不太大；从价格上看，中国依靠国内大市场和成本稀释优势，价格更便宜；从服务网络来看，欧美大品牌售后多为代理网络，柴蔚直接派人处理售后。问题的关键在于品牌认可度和接受度的差异。

因此，柴蔚在进入南美市场之初就非常重视品牌推广和塑造，不仅要求代理商在销售柴蔚产品时印刷统一的柴蔚品牌标志，还开始与广告商合作，积极开展品牌推广和规划。姜奎说，柴蔚最近与代理商合作，在智利圣地亚哥国际机场的高速公路上设置了印有“柴蔚电力”字样的广告牌。选择在智利圣地亚哥举办首届美国商业会议，也是推广柴蔚品牌的重要尝试。

事实上，柴蔚品牌意识的觉醒在中国企业进入南美的过程中并不是个案。近年来，随着中国产品质量的提高，中国产品逐渐从“中国制造”集体品牌的身份转变为个人品牌。其中，联想、tcl、中兴、华为、中国水电等一批中国品牌也开始了自主品牌营销，在拉美的影响力不断提升，品牌效应逐渐显现。

除了品牌，姜奎认为，要进入南美市场，我们必须能够生产满足当地市场需求的产品，并提高当地的R&D能力。近年来，柴蔚在研发本地化方面也迈出了实质性的步伐，例如，为了接近欧洲设计的前沿，柴蔚在奥地利格拉茨建立了一个欧洲R&D中心，然后在芝加哥建立了一个美国R&D中心。未来，柴蔚计划在印度、巴西等新兴市场国家以及销量相对集中的地区设立R&D中心，根据不同的市场和不同的技术要求生产适销对路的产品。

长期以来，不完善的售后服务体系制约了中国企业在拉美的扩张。比如国内很多高端产品在价格和质量上都有优势。与欧美产品相比，这些产品很难获得更好的销售渠道。原因是欧美企业和当地代理商建立了完善的售后服务体系。

姜奎认为，对于重型机电产品来说，不是一次性消耗，后期的维护和维修网络更重要。但与欧美发达国家相比，我们的备件供应渠道不够精细，库存不够，这是我们的弱点，需要在未来进一步加强。近年来，随着发动机出口量的快速增长，柴蔚的海外销售服务网络逐步完善，在南美、亚洲、欧洲和非洲建立了23个销售办事处和100多个特约维修服务中心，有效地促进了国外市场的发展。