刀法「品牌破局」大会回顾：在持续的不确定中坚守长期主义

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2022年至今，如果用一种状态来形容，可以说是“被困住”。无论是趋下行的宏观经济、热度退潮的消费市场，亦或是疲软的流量环境、当下的疫情态势，都到了一个需要“破局”的时刻。

而“品牌”作为唯一能穿越周期的资产，正是这一破局的关键。越是在艰难的时刻，我们越需要相信品牌的力量。

刀法因“相信品牌”而生，又因“信仰品牌”而越走越远，到现在已迈入第三年。作为新消费品牌们的同行人，刀法与大家面对着同样的困境，也一直在积极寻求解法。同样，我们也看到，始终有这样一群人，他们运用着自己的行业视角与实战经验，一直在为了把品牌带入下一个时代而努力。

因此，4月22日，我们邀请到了20＋位品牌创始人、操盘手、服务商，在线上举办了以“品牌破局”为主题的2022年度刀法大会，围绕“品牌之道”、“技能之法”、“增长之术”、“营销之势”及“操盘之器”，面向消费品行业内的所有从业人员展开分享。

同时，趁这次大会的机会，刀法也首次公开了全新定位——全球品牌的营销智库，并且阐明了本次变更的初心：

在这三年内，不仅仅品牌端正在发生变革，供给端同样在变革，新锐的服务商、营销机构、营销专家不断涌现，而这批人正是为品牌提供解决方案的人。以“营销人”身份起家的刀姐doris，希望将刀法从“单打独斗”变成一个平台，给更多有能力、有想法的营销服务机构、营销专家们一个施展的场地。未来，刀法digipont将通过刀法操盘手会员俱乐部、公众号媒体矩阵、刀法服务商资源手册、轻品牌咨询等多种内容形式，聚焦于品牌营销和增长问题，让困扰品牌营销人的问题在刀法更高效地被解决。

同时，刀法也宣布了面向企业端的“乘就”计划。未来，乘就将从品牌认知赋能、品牌战略的共创、营销资源整合三个方向入手，为中国新锐的品牌创始人提供专业课程、轻咨询及优质服务商资源，帮助中国品牌快速成长。

01上半场：战略之势，品牌致胜

峰会的上半场，围绕“品牌”这一关键词展开，首先开启“趋势”探讨，而后由一众新老、海内外品牌们迈入“实战”交流。

刀法创始人刀姐doris率先开场，发表了题为《刀法成就中国好品牌的下一步》的主题演讲。刀姐doris通过阐述其最新的「动势能品牌模型2．0」，分享近一年来她对品牌的思考：动能品牌像暖男，本质就是易获得性；势能品牌像男神，本质是渴望度，它们是对立的；但功能象限和精神象限并不矛盾，因为有些品牌和品类是两者兼并存在，但会有倾向性，所以在看动能势能模型时，品类特性也不容忽视。

刀姐doris还对未来品牌趋势进行了预判。她认为，新消费品牌变化，不仅是背后的需求变了、人变了，其底层的品牌经营模式都在发生变化，而未来的品牌趋势是以人为本做势能品牌；同时中国的快速数字化和文化底蕴，会让中国诞生比国外更强的DTC品牌。

接着，刀法Digipont合伙人酸奶哥带来了《品牌战略发展三阶段，乘就中国好品牌》的主题演讲。酸奶哥对外阐述了“品牌跃迁模型”，认为品牌可以分为3个阶段：第一阶段是爆品品牌，第二阶段是品类品牌，第三阶段是超级品牌。那么品牌如何才能成长为“超级品牌”？刀法推出了品牌战略模型（糖果模型）。无论是爆品品牌、品类品牌还是超级品牌，都是从一个价值主张出发的，以价值主张为原点展开一系列的经营活动。对内，所有供给端的行为（供应链、研发、产源、组织、商业模型）都是围绕这个价值主张展开的；对外，所有跟消费者链接的触点（门店、社区、产品体验等）也都围绕价值主张进行消费者沟通。超级品牌从why（使命）出发，在How的层面用产品和服务创新去解答使命，在What层面也用意识形态跟超级用户对话。

面对消费行业迈入下行周期的大背景，峰瑞资本创始合伙人李丰发表了主题为《逆周期、跨学科的早期消费投资》的演讲。他指出，在过去的一年，消费行业经历了冷暖切换，但从2021年的数据看，消费行业依旧贡献了近70％的经济增长，而且未来几年依旧会成为经济增长的主要动力。在消费及零售赛道，峰瑞资本侧重于投资以下三个方向，包括零售业服务化＆amp；服务业零售化、中国升级品牌国际化、必需品品类的结构化升级。所有成功的产品创新，往往包含技术的突破与引入、好的产品化能力，并满足新的用户需求，而全世界范围内，这三个因素在中国市场是集合得最好的。基于此，国内市场上已经出现了很多新现象、新模式、新产品，他也看好未来继续出现既具有中国特色、又具有国际竞争力、同时具备良好增长潜力的创新品类。

“穿越周期”是所有新锐品牌们关注的话题。为此，刀法特别请到了百威亚太控股首席市场营销官车祁作为“百年品牌”的代表者、及奥兰中国董事长暨创始人郑俊杰作为“新锐品牌”的代表者，就《百年品牌与新锐品牌的“攻守”与“破局”》这一主题展开超级对谈。

二位站在自己的角度分享了自己对于“品牌”二字的解读。车祁认为，品牌永远要将消费者放在首位，既要明确做品牌和做产品是两件事，又要品牌和产品两手抓；郑俊杰提出，新锐品牌的核心有两点，包括值不值得用户花时间、是否能够帮助用户找到他们想要的“精神类”的东西。作为守方，车祁表示，老品牌希望“拥抱”行业内涌现的新锐品牌，继而共同打造一个“推动产品创新—让消费者获得更好的产品体验—建成更大更健康的市场”的良好闭环；而攻方郑俊杰则认为，随着时间推移，消费者会以新的姿态转向新的市场，存量市场也会发生改变，这对新锐品牌和老品牌都是一个需要抓住的机会。

在超级对谈之后，Cabana创始人兼CEODemos、闻献创始人孟昭然、Fabrique创始人屹芝围绕主题《高端品牌能否破局中式奢侈品》带来了一场精彩的圆桌讨论。

对于如何定义奢侈品，Demos认为奢侈品不局限于香氛、时装，也不应该用价格来定义。品牌最重要的维度是时间。屹芝观察到，奢侈品是符号化的，“奢侈”是外界赋予的定义。在孟昭然看来，奢侈品是地域文化的载体，需要让全世界的某一群人产生共鸣。作为高端品牌，Cabana和闻献都十分注重在线下渠道体验感。谈到如何利用线上新渠道做助力品牌增长，两位创始人都表示愿意积极拥抱任何新渠道。但同时，品牌也要警惕流量的副作用。对于没有线下店的Fabrique而言，APP承担起了旗舰店的作用，Fabrique做APP不只是为了销售，更重要的意义是通过良好的体验建立用户对品牌的信任感。

02下半场：营销之术，品效协同

峰会的下半场，迈入了“战略战术”环节，分别从品牌视角、平台视角以及操盘手视角，探讨了包括品牌定位、增长焦虑、出海机会、长期主义等关键议题。

作为出海的先行探索者，安克创新的全球品牌和营销负责人陈亚蕾（Christie）围绕《安克创新打造全球化品牌矩阵的探索》发表了主题演讲。Christie以安克创新旗下新品牌eufysecurity的出海经验为案例，阐述了一套“四步走”方法论：第一、找到消费者需求；第二、做出差异化的创新产品；第三、一脉相承的营销；第四、关注用户感知和反馈。提到出海企业的未来发展时，Christie充满希望地表示，随着中国综合实力的崛起而来的，一定是中国人才、技术、文化、价值观等方方面面的溢出效应，中国产品、品牌全球化的大趋势必然势不可挡。

随后，腾讯广告行业销售运营总经理、腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾，向我们解答了《如何通过私域流量促进品牌长效增长》。

她指出，许多新兴品牌通过突破传统的供应链和实体店模式，在线上实现了爆炸式增长，但用户对品牌的信任和忠诚度，不足以支撑其长远发展。私域的本质，就是与用户的长期沟通，建立信任感和深度链接，从而实现高效拉新、低成本反复触达、高频复购。私域流量的增长曲线和其他平台正好相反，需要经过长期缓慢的积累，才会迎来爆发。因此，品牌必须坚持长期主义，才能在私域流量运营中看到成果。

紧接着，冰泉联合创始人＆amp；CMO朱庆庆、珍味小梅园创始人浦文明、FOH希望树品牌创始人兼CEO潘浩，围绕《破局2022：消费品牌如何获得持续的增长？》开启了圆桌讨论。

在“线上投流心得分享”环节，潘浩指出，品牌要有意识地提高转化效率，而当产品的功能性更强时，具体可通过人群和场景的客群切分来实现。针对“新消费品牌线下渠道铺设”的问题，浦文明认为，新品牌首先要从产品品类特征出发，切准一个最主要的“立标杆”渠道，为品牌做好背书工作。谈及“新品牌如何做出下一轮增长”时，朱庆庆表示，品牌和销售需要有先后之分：销售的增长关键仍在于品牌，而品牌一定是长期主义。虽然“当前道路拥堵”，面对无常是常态，但只要知道企业走在当前最正确的路上，就会缓解焦虑。

作为中国最大的社交平台代表，微博营销运营总监米秀丽带来关于《在微博，以热点塑造品牌价值》的分享，提出了社交营销方法论。首先要锚定细分人群，从特定的用户圈层开始“入圈”，铺垫品牌的美誉度；赢得细分人群的认可后，需要向外去寻求破圈，触达更广泛的群体，形成公众认知，成为有知名度的品牌；随着品牌进入到成熟期，需要进一步融入各个圈层，继续沉淀用户，提升复购，进而帮助品牌建立与用户的深度连接，提升品牌的忠诚度。她表示，在善用微博平台的基础上，无论新老品牌，都可以实现用户资产、内容资产、声量资产等三个维度的持续提升和积累，提升品牌价值。

第三个圆桌讨论，爱拍内容科技CEO、公众号「黑牛影记」创始人黑牛、红兔互动创始人兼CEO梁一、壹零增长创始人飞扬一起探讨了《2022抖音电商的“爆款方法论”是什么？》。

黑牛认为，想要做好2022年抖音电商，基石是内容，核心是品牌的货品体系能否在抖系“可视觉化表达；梁一认为在抖音电商，直播间内容与短视频内容同样重要；飞扬也认为，在抖音电商内容驱动增长已是事实，但今年开始，单一的流量结构或者打法，很难支撑品牌有效增长，品牌需要平衡好种草和收割。谈及2022年抖音电商破局的重点，黑牛表示今年品牌想要在抖音做增长是完全可行的，但做品牌心智的建设可能有些难度，需要品牌部、市场部、电商部做好协同；飞扬则肯定了今天品牌在抖音电商可以持续经营并赚到钱的事实，接下来品牌需要考虑如何将每个环节上的每个短板尽可能补齐。

随后，Babycare首席品牌官Iris向我们分享了《Babycare：存在即不合理的“异类品牌”》。

Iris认为，想要构建一个更高势能的品牌，需要坚持4个原则：第一，以用户为中心，从他们的需求出发；第二，产品比流量更重要；第三，不要只说“品牌”，它可能只是躺在电脑里的PPT，口碑更重要；第四，服务比营销更重要，基本功做好了，再考虑动能的部分。同时，Iris向我们分享了她所坚信的价值——商业的底色是人文。当我们真正的心怀客户，去创造价值，别的自然会发生。

大会的最后一个圆桌以“私域”为主题，泡泡玛特首席消费者运营官周树颖（Alex）、艾客联合创始人兼CMO清微、零一裂变CEO鉴锋围绕《2022，品牌如何破局私域流量焦虑？》展开对话。

泡泡玛特首席消费者运营官周树颖（Alex）认为国内的私域运营有两拨红利，第一波是流量红利，第二波是数字化红利。品牌更应该做的是借助私域业务提升品牌落后的数字化基建，为后续增长做准备。艾客联合创始人兼CMO清微认为，私域链路发展至今发生了3个阶段的变化。第一阶段是纯销售导向，品牌直接在私域卖货收割用户，第二阶段是用数字化理念做私域，打通多个品牌部门，无数据，不私域；第三个阶段，是很多头部品牌把私域做成DTC平台，进行产品共创。他进一步指出，2022年品牌私域可以尝试以下几个方向：抖音＋私域、视频号＋私域、异业合作、用私域撬动公域的发展。零一裂变CEO鉴锋坦言私域越来越卷了。他判断，2022年必须要做视频号。虽然私域的场在不断发生变化，但底层的逻辑是不变的。视频号也是一个触达转化的点，我们可以通过视频号更好的去传递我们品牌的温度，探索视频号与小程序、社群讨论的联动等等。

大会的最后，林清轩创始人孙来春以《面对持续的不确定性，企业如何坚守长期主义？》为主题展开压轴演讲。

他认为，在出现巨大冲击、不确定性的时候，对于品牌创始人而言，需要在混沌、不清晰的状态下找到逻辑再出手做，具体可以从以下三个维度展开：首先是调状态，以无理由的乐观来面对所有的不确定性；其次是找方法，在危机中看到“机”，找到具体的抓手；最后是强执行，并且以长期主义的使命克服所有的不确定性。他鼓励所有人，虽然疫情非常可怕，比疫情更可怕的是完全躺平、抱怨、忧伤的心态。他山之石可以攻玉，做品牌，正是需要不断从他人的案例中，抽取蛛丝马迹的逻辑，来复用在自己的品牌中。当我们什么都不能干的时候，还可以去学习、交流。

03金刀奖：看见品牌的力量

第二届「金刀奖」获奖结果出炉！

主榜单「金刀奖·年度品牌榜」，聚焦2012－2022这十年间，新消费中冉冉升起的超级巨星，获奖品牌为：Anker安克、Babycare、Bananain蕉内、花西子Florasis、观夏tosummer、NEIWEI内外、认养一头牛、三顿半、元气森林、钟薛高。

子榜单「金刀奖·黑马品牌榜」，关注2020－2022年间，新消费最具潜力的新锐势力，获奖品牌为：DewyLab淂意哆猫猫、加点滋味TasteMatters、胶囊茶语、可可满分、理象国、Soundcore声阔、躺岛、闻献DOCUMENTS、椰满满。

子榜单「金刀奖·年度女性领导力」，聚焦消费赛道中的女性力量，获奖者为：「雏菊的天空DaisySky」创始人菊大Tina黄丽琨、「每日黑巧」联合创始人林希、「逐本」创始人刘倩菲、「JOVS」品牌联合创始人——罗小欢、「奈雪的茶」CEO彭心、MAIAACTIVE联合创始人兼CEO王佳音Mia、「哆猫猫」联合创始人——许庆飞Febe、「松鲜鲜」＆amp；「清心湖」品牌创始人易子涵、「Spes诗裴丝」创始人兼CEO郑如晶、「冰泉」联合创始人朱庆庆。

结尾

刀法相信，目前当下的一切困境都是短暂的。我们希望为营销正名，营销是经营和销售，是品牌、增长的双驱动；我们也希望为中国品牌的崛起而努力，不因为一些负面的声音，就停止价值的创造。成就中国好品牌，带领走向全世界，风雨背后，刀法会始终坚守，一直做品牌的信徒。

同时感谢特别合作伙伴新锐品牌增长计划腾讯「域见超新星」、特别合作伙伴被品牌称为热点营销策源地和放大器的微博对本次峰会的大力支持。

感谢技术合作伙伴视频号官方服务商零一裂变、线上会议首选腾讯会议对本次峰会的技术支持；

感谢合作伙伴私域营销解决方案平台艾客；

感谢品牌伙伴奥兰酒业、百威、Babycare、冰泉、Fabrique、FOH希望树、闻献DOCUMENTS、珍味小梅园；

感谢媒体和机构合作合作伙伴数英、界面新闻、科特勒咨询集团、首席品牌官、投资界、foodaily每日食品、小饭桌、FBIF、foodtalks、socialbeta和时趣研究院对本次活动的大力支持！