李宁星巴克换标背后的战略调整

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今年3月，星巴克将实施全球品牌重塑。星巴克的新logo与旧logo相比，去掉了“星巴克咖啡”二字，只保留了双尾美人鱼的形象。星巴克的指数变化引起了国内外媒体的大量评论，许多人说他们不明白为什么“星巴克咖啡”这个词应该被删除。不如以前了！去年6月，李宁改变出价，让李宁的很多老用户无法接受新出价，认为不如以前。

其实改变公司的出价远非易事！公司改变出价往往有三个重要原因:一是企业改制需要改变出价以反映这种变化；二是企业要走向国际市场，以前的logos不符合国际标准；第三，公司的战略和营销应该发生重大变化。星巴克和李宁的出价变动都属于第三种原因，即公司的战略和营销会发生重大变化，之前的logo会限制客户对这家公司的认知。

以星巴克为例，“星巴克咖啡”已经从星巴克的新标识中去除，这意味着星巴克未来不仅会销售咖啡，而且会变得更加多元化。咖啡、蛋糕、冰淇淋，甚至与咖啡完全无关的带有星巴克标志的东西，都有可能在未来被摆上超市货架。其实星巴克一直以来卖的不仅仅是一种咖啡，而是一种社会体验，星巴克可以通过其他产品表现出来。这也是星巴克今年40岁的新战略重点。正如星巴克董事长兼首席执行官舒尔茨(Schultz)所说:“尽管我们过去是、并将永远是一家咖啡公司和零售商，但我们也可能生产其他不是咖啡但有我们商标的产品。当然，我们不会在削弱星巴克品质的东西上贴商标。”换句话说，星巴克不再仅仅意味着出售咖啡，它可能出售任何与品牌相匹配的东西。虽然星巴克推出了许多新业务，但其“关注人”的价值观并没有改变，人们认为价值观是公司的核心资产。因为星巴克品牌很大程度上依赖于优秀的客户体验，只有客户信任星巴克员工才能创造这种客户体验，所以公司非常重视员工的投入。

公司形象和价值观的改变也应该传达给外界。李宁通过改变标准重塑了公司的形象和价值观。2010年6月，李宁选择更换标志，以增强品牌形象的时尚感。原来的L型logo被所谓“李宁十字”动作的抽象表达所取代。随着李宁的品牌重塑，大量针对90后的广告，以及产品价格的提高，这些做法都意味着李宁渴望吸引更有消费潜力的新一代消费者，塑造品牌的高端形象。

换标签从来不是换商标那么简单。首先，公司的出价变化应该是基于一个真正的新的商业策略，转型应该是为了迎合新的消费者需求。其次，一个设计出众、符合品牌理念的logo，会增加品牌的信任感和权威性。在大众眼中，它是一个组织或品牌的代表。最后，公司也要加强推广，懂得解释和传达新logo的设计和内涵，让消费者加深对新logo的印象。